Le marketing territorial s’empare des réseaux sociaux

« Attention Paf le chien, super Meuh Meuh arrive ! » , « Ahhh ! Shot the code ça arrache ! Vivement la version Ipad à shooter à deux mains ! »,«Waou, le niveau 3 de Memo touch c’est speed ! »… Ces joueurs enthousiastes savent-ils qu’en s’amusant ils apprennent aussi à reconnaître les QR codes ⁽¹⁾ et les logos Cityzi ⁽²⁾ ?

Modifier l’image auprès des habitants – La promotion des 4 « jeux sérieux » de l’opération Geemik, menée par Caen la mer, s’est faite exclusivement par les réseaux sociaux. Le but est de donner à un public jeune les repères de futurs services accessibles par téléphones mobiles NFC, et aux communautés d’experts, l’image d’un territoire innovant.

La promotion des 4 jeux de l’opération Geemik, orchestrée par Caen la mer, s’est faite exclusivement par les réseaux sociaux

Par la page Facebook caenlamer et sur Twitter auprès des suiveurs de « hashcode » comme « #gamification » ⁽³⁾ ou « NFC » (Near Field Communications), en français, sans contact mobile..
« L’image territoriale de Caen n’est pas reconnue comme liée à l’innovation, elle n’est pas porteuse de dynamisme. Nous voulons modifier cette image autant auprès de nos habitants, en nous adressant à un public jeune, que dans les communautés d’experts qui suivent ces sujets», explique Marc Thébault, directeur de la communication de la communauté d’agglomération.

Déficit de notoriété – En effet, malgré de nombreuses expérimentations menées depuis 2005 sur son territoire, Caen et son pôle d’expertise des transactions électroniques sécurisées (TES), s’est fait voler la vedette en 2010 par Nice. La capitale azuréenne, en testant de nombreux services accessibles sur smartphones, devenait « la » ville référence du sans contact mobile.
Un déficit de notoriété à rattraper pour une agglomération candidate à l’appel à projet gouvernemental « Territoire leader du sans contact (NFC) mobile ». Cette opération était relayée aussi dans le monde « réel » durant la foire de Caen organisée 16 au 26 septembre 2011. Les visiteurs ont pu tester les quatre jeux, sur tablettes tactiles cette fois. Ils étaient aussi invités à faire des propositions de nouveaux services sans contact utiles à la mobilité urbaine, sur place ou à déposer leur suggestions sur la page Facebook de Caen la mer.

Le buzz, rêve du communiquant – De son côté, l’Auvergne a réussi un formidable buzz en 2009, avec son auwwwergne de la tentation.«Le buzz sur Facebook et Twitter c’est un rêve de communicant», avoue François Kuss, directeur de la communication au conseil régional d’Auvergne. Ce rêve s’est réalisé en septembre 2009, grâce à une menace de procès !
En effet, La Fox, société de production américaine, accusait l’Auvergne de plagier l’émission de télé-réalité « l’ile de la tentation » qu’elle vend aux TV du monde entier. Une information qui, début septembre 2009, s’est échangée de blogs en réseaux sociaux, de webs d’information en journaux papier et émissions de télévision.

Le jeu fictif et parodique, auwwwergne de la tentation venait compléter une stratégie de «buzz» prenant le contre-pied des clichés sur l’Auvergne

Le différend juridique s’est vite réglé grâce au droit à la caricature inscrit dans la loi française sur la liberté d’expression. Ce qui n’a pas empêché des pics jusqu’à 900 000 visites sur le site «Auwwwergne.fr», la plateforme de blogs lancée trois mois plus tôt par le conseil régional. 

Le jeu, fictif et parodique, venait compléter une stratégie de «buzz» ⁽⁴⁾ initiée par la diffusion de photos et de vidéos à l’humour décalé prenant le contre-pied des clichés sur l’Auvergne.
«Nous voulons attirer une population active urbaine de moins de 30 ans en valorisant notre territoire connecté à 100 % au haut-débit ».

Impact sur la cible visée – « Les médias sociaux ont eu l’impact que nous recherchions sur la cible que nous visions », se félicite Sébastien Côte, à l’époque chef du service développement des usages TIC au conseil régional. 
Le «buzz» avait aussi favorisé la mise en ligne de 480 blogs par des Auvergnats eux-mêmes sur des thèmes liés à leur territoire. Sans compter une couverture «presse» inespérée.
La collectivité aurait ainsi économisé 2,5 millions d’euros d’achat d’espaces publicitaires, selon l’agence de communication Adverbia qui a animé cette campagne avec un budget d’environ 100 000 euros.

Promotion sur la page institutionnelle – L’apparition sur Facebook de la région Auvergne en tant qu’institution publique s’est faite sous forme d’une page de «fans» car une page «profil», ne peut dépasser 5000 amis. «L’on perd en interaction personnelle avec les visiteurs. Cependant, le président de la région René Souchon accepte les messages privés sur son profil», poursuit François Kuss. La page Auvergne est « aimée » par 9547 personnes à la date du 18 octobre 2011. Elle est devenue le nœud d’aiguillage vers des publications expliquant les actions de la région, ou vers les pages Facebook destinées à des publics spécifiques.
Parmi les plus fréquentées :  

• «Auvergnelife» avec ses 6410 fans, elle s’adresse aux candidats à l’installation (ou au retour au pays) et partage les informations sur les dispositifs d’aides mis en place par les quatre départements. 
• La moins institutionnelle de toutes, la page «l’ Awwwergne de la tentation» avec ses 3576 fans, grâce à son antériorité et la diversité de ses contenus créés par les citoyens eux-mêmes. 
• La plus militante : «Oui-au-TGV-en-Auvergne», 404 fans mais une pétition déjà signée par 95.803 personnes à la fois sur le site web «faisonsbougerleslignes.fr» et par courrier postal envoyé avec une enveloppe T pour le retour. 
• L’«espace presse région auvergne » pour les journalistes, 
• « open tour Auvergne » page ouverte pour les bons plans d’été dans la région pour les 15-25 ans, etc.

Démarche de marketing affinitaire – «L’émission satirique ça ne dure qu’un temps, il faut s’inscrire dans la durée si l’on développe une stratégie de communication à la fois descendante et ascendante relayée par les médias sociaux», explique François Kuss. Aujourd’hui, la plate-forme des blogueurs auvergnats qui partage des contenus avec Twitter et Facebook est devenue le réseau social de «tous les auvergnats de cœur».

Ces premiers pas réussis ont donné, en deux ans, une nouvelle impulsion à la communication de la région. Un pôle de communication «interactive» de trois personnes adapte les campagnes publiques à tous les outils du web.2.0, multipliant les initiatives à l’intention de communautés d’intérêts, pour être dans un «mode affinitaire avec le citoyen», selon le jargon des marketeurs.
La comparaison avec le secteur marchand s’arrête-là, car la règle du jeu est «ni commerce, ni politique». «Nous sommes dans un mode de fidélisation d’une communauté plutôt que dans le lancement de débat», ajoute-t-il. Ce qui n’empêche pas les conversations sur les murs, ni de veiller aux scores de « j’aime » sur les statuts publiés…

Prochaine étape : l’e-démocratie – Si l’Auvergne n’a eu de cesse, ces deux dernières années, de forger son e-réputation pour être reconnue comme la «première région numérique de France», elle compte bien, aujourd’hui, profiter de cette dynamique pour développer cette fois des actions d’e-démocratie.
Une plate-forme d’initiative populaire devrait ouvrir à la rentrée 2012 pour encourager les citoyens auvergnats à proposer des projets d’intérêt général. Les projets qui auront reçu les votes de 5% du corps électoral seront mis en délibération à l’assemblée régionale.

De son côté, la région Picardie ne reste pas les bras croisés. Dans un billet du 22 septembre 2011, la collectivité annonce avoir passé le cap des 2000 « followers » à son compte Twitter en septembre 2011. Elle rappelle du même coup qu’elle recense aussi 8500 abonnés sur sa nouvelle page Facebook, ce qui ferait d’elle la première région de France sur les réseaux sociaux. 

Sur son site, la région picarde se vante d'être la 1ère région sur les réseaux sociaux

A chaque collectivité sa stratégie marketing !