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Communication

Sur les réseaux sociaux, les stratégies des collectivités s’affinent

Publié le 04/03/2019 • Par Françoise Sigot • dans : Dossiers d'actualité, France, Innovations et Territoires

réseaux sociaux Saint Dizier
Ville de Saint-Dizier
Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance et permettent aux collectivités de toucher des cibles très variées. S’ils donnent davantage de visibilité, ils peuvent aussi contribuer à améliorer les services aux usagers et les relations avec eux. A chaque réseau social doit correspondre une stratégie, sous peine de se disperser, sans aucun résultat à la clé.

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Qu’il semble loin le temps où les collectivités s’interrogeaient sur la pertinence de prendre position sur les réseaux sociaux. Le comment a, en effet, depuis longtemps supplanté le pourquoi. Ce faisant, les recettes s’affinent et les résultats se font sentir, batteries d’indicateurs à l’appui. Le graal était donc là ? Peut-être pas tout à fait, parce qu’il ne suffit pas « d’y être » pour « y réussir ». Mais là aussi, la donne évolue. « Au début, les collectivités percevaient les réseaux sociaux comme une expérimentation, dorénavant, elles les abordent avec une stratégie et une ligne éditoriale pour chacun d’entre eux et un objectif global : créer du lien avec les habitants », note Franck Confino, consultant numérique.

Contenu et langage adaptés

La stratégie se construit au regard de la cible visée. « Présents sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter dès 2009, nous avons affiné notre approche selon les personnes que nous souhaitions atteindre. Nous avons choisi de communiquer auprès d’une cible plutôt senior avec Facebook et davantage professionnelle sur Twitter. Pour toucher les jeunes, un compte Instagram a été ouvert, puis un autre sur Snapchat. Le contenu et le langage sont adaptés à chacun », retrace Bertrand Serp, adjoint au maire de Toulouse (475 400 hab.), chargé de l’innovation et du numérique.

A Romans-sur-Isère (33 300 hab., Drôme), le déploiement s’organise sur le même modèle selon une procédure désormais bien rodée : surveiller l’émergence des nouveaux réseaux et se demander s’ils peuvent apporter de la valeur ajoutée. « C’est ainsi que nous avons repéré que LinkedIn montait en puissance. Comme nous souhaitions donner plus de visibilité aux offres d’emploi de la commune, nous y sommes allés. De façon générale, la présence sur les réseaux sociaux ne relève pas d’une course, mais bien d’une réponse aux besoins de la collectivité et des usagers », explique Véronique Baude-Auroux, responsable du service de la communication de Romans-sur-Isère.

Parfois, il est nécessaire de tester avant de s’engager. Le questionnement de la pertinence de la présence va de pair avec celui du contenu. « Nous adaptons le contenu à l’ADN du réseau social. Aucun n’est identique, même si nous visons le même objectif qui est de faciliter l’accès aux services du département, d’informer, de valoriser nos équipements et lieux d’accueil, mais également d’interagir avec les habitants », insiste Camille Roux-Grave, responsable « multimédia » du département du Val-de-Marne, présent sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Viadeo et YouTube.

Une ligne éditoriale mal adaptée pardonne rarement. « En 2016, notre intérêt s’est porté sur Snapchat, raconte Pierre Renaud, responsable de la communication numérique de Saint-Dizier [24 900 hab., Haute-Marne]. Présents sur ce réseau, comme nombre de collectivités, nous nous sommes très vite rendu compte qu’il était trop basique et que les codes de sa communauté nous échappaient. Nous avons donc abandonné momentanément pour prendre le temps de la réflexion. Nous y sommes revenus à l’occasion des Journées du patrimoine en attribuant à la ville et la communauté d’agglo un bitmoji [un emoji personnalisé, ndlr] créé en interne. Cela a été un véritable déclencheur. »

Toute la collectivité doit être prête

Les stratégies s’accompagnent désormais d’investissements à la hauteur des ambitions, qui restent essentiellement humains. «Le coût de la technique a beaucoup baissé, mais on ne peut pas se passer de ressources humaines », remarque Franck Confino. Community managers, photographes, voire, vidéastes produisent des contenus pour ces réseaux sociaux en adoptant le bon ton et les bons codes pour atteindre la cible visée.

Mais la communication numérique implique bien plus d’acteurs que les seules équipes dédiées. « Avec les réseaux sociaux, il est fondamental de travailler avec davantage d’horizontalité et de réorganiser la façon dont l’information circule entre services. C’est, parfois, une révolution culturelle, car il faut que toute la collectivité soit partie prenante dans la stratégie », explique Franck Confino.

Ce changement de paradigme va de pair avec la mise en place d’une organisation au service de la réactivité, la condition essentielle pour faire vivre ces médias. « L’ensemble du service de la communication est impliqué dans l’animation des réseaux sociaux. Nous sommes autonomes et réactifs, car nous disposons d’une vue d’ensemble sur la vie de la commune et nous avons accès à l’information de tous les services », reconnaît Véronique Baude-Auroux, à Romans-sur-Isère. Dans les structures plus importantes, des procédures plus poussées sont souvent nécessaires.

« Le community manager est la standardiste du XXIe siècle, il doit être capable de trouver l’information présentant de l’intérêt pour les usagers et de leur répondre. C’est la raison pour laquelle il est primordial de caler des circuits de validation courts et rapides en même temps que la stratégie. Le cadre est ainsi posé et la hiérarchie comme les community managers sont rassurés », plaide Franck Confino.

Les liens se tissent

Et le graal s’approche. « Nous estimons que les réseaux sociaux apportent un service supplémentaire aux Toulousains. Ils nous permettent de délivrer de l’information mieux ciblée mais aussi, et surtout, de créer de l’interactivité », analyse Bertrand Serp. L’objectif ultime est bien là. « Il faut que ces réseaux deviennent des outils de conversation pour créer du lien. C’est une autre façon de communiquer. S’ils sont utilisés comme n’importe quel autre support de communication, on passe à côté de leur potentiel », estime le consultant. D’où l’importance d’avoir des contenus suscitant cette envie de dépasser le simple « like ».

« Sur nos deux comptes Instagram, l’un pour la ville, l’autre pour le musée de la chaussure, nous veillons à organiser des sortes d’animations interactives pour avoir des retours, comme des photos postées d’éléments du patrimoine local qu’il faut localiser. Pour le musée, nous misons sur l’immersion avec des comptes à rebours montrant le cheminement de l’organisation des événements qui y sont proposés », décrit Cyrielle Poquet, community manager de la ville de Romans-sur-Isère.

La créativité n’a pas de limite, sauf peut-être le verdict des usagers relativement facile à obtenir. Le nombre d’abonnés est le plus scruté. Celui de ceux qui aiment et qui commentent encore plus, mais bien d’autres indicateurs peuvent être construits au regard des objectifs. « Certaines collectivités matures analysent leurs résultats tous les mois au moyen d’une bonne quinzaine d’indicateurs, constate Franck Confino. Les réseaux sociaux amènent à produire énormément de statistiques. Celles-ci sont utiles, car s’il faut avoir une stratégie et des objectifs clairs. Par ailleurs, il est essentiel de disposer des moyens de mesurer les résultats et d’être capable d’analyser ces statistiques », tempère-t-il.

Les indicateurs les plus communs suffisent en général, à condition de les exploiter. « Nous nous en servons pour optimiser notre action, souvent afin d’ajuster les contenus, mais aussi simplement pour adapter les horaires de diffusion », commente Bertrand Serp. Avec les réseaux sociaux, ceux qui reprochent encore à la communication d’être très difficilement quantifiable devraient faire long feu !

Toujours tester des idées nouvelles

OLIVIER CLAUDEL

Olivier Claudel, responsable du pôle « web et réseaux sociaux »

[Grand Est, 5,5 millions d’hab.] Présente sur six réseaux sociaux, la région Grand Est a pris son temps pour affiner sa stratégie. « Notre présence s’est déployée au regard de l’intérêt pour nous d’investir ces différents médias numériques et au gré de l’intégration des pratiques antérieures à la création de la grande région. Notre objectif n’est pas d’agir par opportunisme, mais de suivre une stratégie et de vérifier si un nouveau réseau social ou un nouveau sujet apporte une valeur ajoutée », explique Olivier Claudel, responsable du pôle « web et réseaux sociaux ».

Chaque média numérique dispose de sa propre ligne éditoriale, dont l’animation est assurée par une équipe de 2,5 équivalents – temps plein qui adapte la fréquence et le contenu des messages en fonction de la stratégie de la collectivité et de la cible visée. « Même si l’animation est centralisée à la direction de la communication, les directions métiers sont très impliquées dans la stratégie numérique, pour le sourcing des informations que nous publions, mais aussi pour la modération », fait remarquer Olivier Claudel.

La direction de la communication mesure chaque mois les taux d’engagement de ses publications et elle n’hésite pas à innover. « Nous expérimentons beaucoup. En ce moment, nous travaillons sur les formats des vidéos que nous postons. Toujours tester des idées nouvelles est l’essence des réseaux sociaux. Nous sommes donc très investis sur la veille pour repérer les tendances », souligne le responsable de pôle.

Contact : Olivier Claudel, olivier.claudel@grandest.fr

Cet article fait partie du Dossier

Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégie adopter ?

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