Agrégé de sciences économiques et sociales, Christophe Alaux dirige l’IMPGT d’Aix-Marseille université. Depuis 2015, il est le directeur de la chaire « attractivité et nouveau marketing territorial », dont le comité d’orientation regroupe une trentaine de collectivités françaises. Avec elles, Christophe Alaux travaille sur l’évolution du marketing territorial pour « énoncer les principes fondamentaux qui permettront de concrétiser la finalité d’attractivité équilibrée de chaque territoire ».
La chaire a publié cette année un manifeste qui vise à distinguer le marketing territorial des démarches de promotion et de communication publique, voire des démarches de marketing commercial et de marques. L’objectif est bien de définir les contours de cette spécialité empruntée au privé, qui pèche parfois par manque de professionnalisme… ou par manque d’idées. La chaire organise, enfin, chaque année depuis 2013, le Place Marketing Forum, une rencontre internationale annuelle des décideurs concernés par les problématiques d’attractivité des territoires pour présenter, échanger et récompenser les meilleures pratiques du marketing territorial et de l’attractivité dans le monde.
Avec la crise sanitaire, les stratégies d’attractivité et de tourisme se sont fondues dans les territoires. En s’adressant mieux et plus aux touristes français, les collectivités ont professionnalisé leur approche pour mettre en place des démarches adaptées au public qu’elles souhaitent attirer. Voire, parfois, pour les repousser !
La crise sanitaire a-t-elle fait évoluer les stratégies de marketing du tourisme des collectivités ?
Un phénomène d’élargissement du tourisme à l’attractivité était déjà engagé, la crise sanitaire l’a accéléré. Assez mal définie, la compétence « tourisme » est revendiquée par les différents échelons de collectivités, sous des acceptions différentes : elle englobe aussi bien l’investissement dans les infrastructures que le logement ou le développement économique. En fonction des territoires, de leurs spécificités ou de leur dynamisme, on trouve des initiatives intéressantes à différentes échelles.
Mais les restrictions sanitaires, notamment sur les déplacements, ont contribué à développer un tourisme de proximité et une appétence des citoyens pour les séjours dans leur région. Ce mouvement conduit les opérateurs à orienter leurs stratégies de marketing vers ces publics en quête d’authenticité. On assiste notamment dans ce cadre à une montée en compétences des offices de tourisme communaux ou intercommunaux, qui développent des campagnes de mise en valeur de leurs atouts, aussi bien pour les touristes de proximité que pour leurs habitants.
C’est là qu’attractivité et tourisme se mélangent : montrer aux habitants qu’ils peuvent découvrir des sites ou des activités intéressantes près de chez eux est un enjeu important pour améliorer leur qualité de vie. C’est pareil lorsque
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