« Les liens entre la publicité et la transition écologique sont de hautes importance, car la publicité façonne les valeurs qui imprègnent notre société. La communication, elle aussi, doit être responsable : quelle que soit sa finalité, elle doit être moteur de la transition écologique », énonce Géraud Guibert, le président de La Fabrique écologique, en introduction de la présentation de la dernière étude de ce Think Tank, le 13 juin.
Intitulée « Publicité, communication et transition écologique : comment agir au niveau territorial », cette étude, toujours selon le président, est « un document unique qui fait la synthèse de la façon dont ces thématiques sont traitées dans les collectivités territoriales ». Valérie Martin, cheffe du service Mobilisation Citoyenne et Médias à l’Ademe, renchérit : « On constate que le sujet de la communication responsable monte au sein des collectivités ». C’est d’ailleurs ce qui avait justifié la publication, en janvier 2020, d’un guide de la communication responsable.
Finalement, l’objectif de cette nouvelle étude est de répertorier, par les nombreux exemples de collectivités citées, de bonnes pratiques locales pour en inspirer d’autres.
Peu de moyens
« Dans l’espace public, les habitants font souvent face à des injonctions contradictoires : une communication municipale les sensibilise à des écogestes, puis quelques mètres plus loin, une publicité les pousse à acheter un SUV », peut-on lire. L’étude affiche les dispositifs de publicité, en raison de la pollution lumineuse qu’ils entrainent, de la consommation de ressources et d’énergie qu’ils impliquent, ou encore de la privatisation des trottoirs qu’ils imposent.
Et pourtant, nous dit encore cette étude, les collectivités disposent de leviers pour répondre à ce genre de paradoxe. En premier lieu, les règlements locaux de publicité à l’échelle communale (RLP) ou intercommunale (RLPi) permettent aux collectivités d’encadrer la publicité, les enseignes et préenseignes sur leur territoire. Mais c’est un outil encore trop peu mobilisé : en effet, seuls 176 RLPi et 1 282 RLP étaient en vigueur ou en cours d’élaboration en 2021, donc environ 14 % des intercommunalités seulement étaient couvertes par un RLPi et moins de 4 % des communes d’un RLP.
Pour rappel, l’article 17 de la loi Climat et Résilience prévoit qu’à partir du 1er janvier 2024, c’est le maire qui exercera les compétences en matière de police de la publicité. L’étude relève d’ailleurs que le Centre national de la fonction publique territoriale (CNFPT) propose une nouvelle formation sur ce sujet, intitulée « La police de l’affichage : exercice et mise en œuvre ».
L’étude fait aussi le point sur l’expérimentation « OuiPub », qui est un dispositif relatif au consentement préalable expresse et visible de recevoir des publicités dans sa boite aux lettres actuellement expérimenté dans certaines collectivités.
Cependant, si les outils existent, Raphaël Quinteau, l’auteur de cette étude, met aussi le doigt sur leurs inconvénients, que ce soit dans le processus d’élaboration des RLP(i), qui comporte des failles, ou bien des manquements dans les textes législatifs et règlementaires. Il regrette aussi le peu de moyens des collectivités pour faire face à l’affichage sauvage : selon les collectivités interrogées, la procédure édictée à l’article L.581-29 du code de l’environnement n’est pas adaptée.
Quant au contenu même des publicités, il parait compliqué pour les collectivités de mettre en place des contrôles, a priori comme a posteriori.
Communication territoriale responsable
L’étude démontre qu’une communication territoriale responsable doit reposer sur quatre piliers :
- mettre en avant des messages responsables, qui doit notamment passer par l’acculturation des agents et une réflexion sur la construction des messages ;
- favoriser le dialogue et la co-construction avec les acteurs du territoire ;
- mettre en place d’une éco-socio-conception des outils de communication ;
- rechercher l’efficacité des stratégies de communication en veillant à l’éthique.
Objectif : montrer l’exemple, sensibiliser et favoriser les changements de comportement. Finalement, conclut l’auteur de cette étude, « les élus locaux doivent s’impliquer dans une politique cohérente en matière de communication et de publicité. Les collectivités territoriales ne peuvent faire l’impasse d’une véritable remise en question de la place de la publicité dans l’espace public ».
Domaines juridiques
