Les directeurs de communication vont avoir un argument supplémentaire face à leurs collègues des finances pour discuter des prochains budgets. Le dernier baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale (1), présenté jeudi 12 septembre devrait en effet les aider à montrer l’efficacité de leur travail et des outils mis en œuvre pour informer les habitants, à l’heure où, crise oblige, la tentation est grande de sabrer dans les budgets com.
Pour un service de communication, « ce document permet d’évaluer et d’éprouver ses propres résultats et son expérience et indique clairement qu’il ne faut pas réduire les frais de com », reconnaît ainsi Christian de La Guéronnière, directeur de l’Agence Epiceum.
La PQR et la télé distancées – Au jeu du benchmark, la communication officielle des collectivités territoriales, gagne par KO technique contre les supports indépendants. Selon l’étude, 84 % des Français déclarent utiliser la lettre, le magazine, bulletin d’une collectivité pour s’informer sur la vie locale, contre 68 % pour les chaînes locales et seulement 50 % pour la PQR (presse quotidienne régionale).
Même si cette dernière est reconnue pour la qualité de ses informations, les publications des collectivités sont considérées comme les meilleures sources d’info pour 34 % des personnes interrogées, contre 26 % pour la PQR.
L’usage d’Internet explose – Même si le bon vieux affichage et l’encore plus vieux échange entre les habitants sont toujours plus utilisés pour s’informer, particulièrement dans les villages, les villes moyennes et l’Ile-de-France, Internet s’impose peu à peu.
« Jusqu’à présent les sites web indépendants étaient plus utilisés et plus appréciés, indique Christian de la Guéronnière. Désormais, 62 % des sondés s’informent sur les sites Internet des collectivités contre 51 % pour les non-officiels, et 22 % pensent que les premiers informent très bien contre seulement 13 % pour les seconds « .
Entre 2011 et 2013, l’usage des sites web des collectivités a ainsi progressé de 18 %, alors que, durant la même période, le recours aux sites indépendants, n’a cru que de 1 %.
« Il faut se méfier de ces chiffres flatteurs », remarque Olivier Dulucq, adjoint au maire du village de Treglonou (Finistère) et conseiller au cabinet du président du conseil régional de Bretagne : « Les gens utilisent beaucoup Internet pour trouver des informations pratiques comme les heures d’ouvertures des bâtiments publics. Mais souvent, ces infos ne sont pas mises à jour. C’est alors une pub négative pour la collectivité. L’usage progresse donc indéniablement, mais pas forcément le niveau d’informations proposées ».
Un rapport de la Cours des comptes de juillet 2013 pointe du doigt les dysfonctionnements des stratégies numériques des pouvoirs publics.
De son côté, l’étude montre que les internautes utilisent d’abord le web pour l’accessibilité permanente des informations (55 %) et des services administratifs en ligne (45 %).
Ambitions éditoriales – A Niort, Eric Fonteyne, le directeur de la communication de la ville, a voulu dépasser ce constat : « Nous avons bien remarqué que les jeunes venaient sur le site pour les agendas des manifestations, mais avec une audience de 3000 internautes par jour, nous avons voulu aller plus loin que l’info service et développer l’information locale véritablement plurimédia, avec une vraie cohérence éditoriale entre les supports. »
Une nouvelle formule multimédia du magazine « Vivre à Niort » a ainsi été lancée, et si son audience n’a pas encore été mesurée, elle a déjà reçu le prix Cap’Com de la presse territoriale 2013 dans la catégorie « Commune de plus de 50 000 habitants ». « L’idée est de passer du service à la participation à la vie de la ville », espère Eric Fonteyne. Une marche difficile à franchir (voir plus bas).
Les réseaux sociaux déboulent – Autre tendance lourde, les nouveaux médias commencent à se frayer un chemin jusqu’aux yeux des administrés. Ainsi, 25 % d’entre eux ont recours aux pages officielles des collectivités sur les réseaux sociaux. Les 25-34 ans sont les plus friands de ces canaux d’info (32 %), mais les + de 65 ans les utilisent aussi beaucoup (28 %).
« De manière générale, les gens s’intéressent assez peu à l’actualité publique, mais c’est encore plus vrai pour les adolescents », résume Eric Fonteyne. « Mais si les informations sont bien ciblées, très illustrées avec photos ou vidéos, elles vont connaître une redistribution fantastique sur les réseaux sociaux », assure-t-il.
Les 18-24 ans sont aussi adeptes des applications pour smartphones, dont l’utilisation est encore confidentielle mais émergente.
Toutes les innovations ne sont pourtant pas forcément bonnes à suivre. « Le QR code et les mini-URL vont être supprimées dans le magazine Vivre à Niort car ces outils sont en fait très peu utilisés », remarque Eric Fonteyne.
Des infos lacunaires – Le 3e baromètre a voulu connaître le type d’infos que les Français cherchent sur les publications officielles. Privilégiant la proximité et le quotidien, les sondés se disent bien informés sur les sujets pratiques, comme la vie culturelle (71 %) et associative (61 %), l’éducation et les activités extrascolaires (59 %).
En revanche, ils jugent insuffisant le traitement de la vie politique locale (51 %) ou la répartition des rôles entre les collectivités territoriales (37 %) et « sont en attente d’information sur la gestion économique de leurs collectivités : 54 % s’estiment insuffisamment informés sur leurs budgets et 65 % sur le prix des services publics qu’elles proposent », insiste l’étude.
« C’est pourtant une attente minimale », commente l’élu de Treglonou. « La com sert au minimum à informer les citoyens sur les actions de leurs collectivités locales, leurs fonctionnements et leurs financements. Ce n’est pas l’infographie annuelle parue dans la presse au moment des impôts locaux qui fera ce travail d’éducation ».
La com peine à impliquer les citoyens dans la vie publique
Si le magazine, l’affichage ou Internet trouvent leurs cibles, les échanges directs avec les élus «n’ont pas totalement convaincu les Français », constate le baromètre. Ainsi, seuls 25 % des Français participent à des réunions publiques pour s’informer sur la vie locale, soit une diminution de 10 points par rapport à 2011. Pire, le contact direct avec les élus a perdu 12 points sur la même période passant de 44 % à 32 %.
Réseaux pas si sociaux – Et les contacts sociaux virtuels n’ont pas pris le relais. Les Français ne perçoivent les réseaux sociaux qu’à 9 % comme un moyen d’avoir une relation directe avec son élu et qu’à 8 % comme un espace d’échange avec les habitants.
De même, 9 % des sondés seulement utilisent le web pour échanger avec leurs élus. « Est-ce la communication qui a été défaillante ou les dispositifs qui n’ont pas convaincu », interroge le baromètre ?
« Si les démarches participatives ne marchent pas aujourd’hui c’est qu’on ne parle pas des préoccupations des gens et que les projets à débattre dans une salle de classe le soir à 19 heures, viennent de l’administration et de son agenda », expliquait Pascal Aubert, porte-parole du collectif Pouvoir d’Agir, lors du dernier congrès des développeurs territoriaux les 3 et 4 juillet à Valence (Drôme). « Tout est joué d’avance entre les institutionnels car on a du mal à considérer les gens comme des acteurs et qu’on a peur du conflit », a-t-il insisté.
Un rapport du Comité opérationnel sur les ondes de téléphonie mobile remis le 26 août aux ministres de l’Ecologie, Philippe Martin et de l’Economie numérique, Fleur Pellerin, préconisait ainsi d’éviter les réunions publiques pour débattre de l’épineuse question des implantations d’antennes relais, à cause « de l’absence de représentants de l’Etat et de l’agressivité de certains participants ».
Le baromètre Epiceum précise de son côté qu’« un Français sur deux juge ne pas avoir eu d’informations suffisantes sur la démocratie locale et seuls 40 % estiment que cette info les incitent à participer à la vie publique locale. »
Méthode de web-marketing –Pour éviter ce désintérêt à la chose publique, Niort a par exemple décidé d’aller chercher les gens au plus près de leurs préoccupations, en utilisant des méthodes de web-marketing. Eric Fonteyne et son équipe a ainsi créé des fichiers thématiques pour donner une info personnalisée : « Nous demandons par exemple aux habitants inscrivant leurs enfants en restauration scolaire leur adresse mail pour leur donner des informations sur ce thème. » Une démarche encore pionnière : selon le baromètre de la com locale, seuls « 11 % des Français utilisent le net pour bénéficier d’une info personnalisée en fonction de leur profil. »
Outil de propagande ou levier pédagogique et civique ?
La communication locale se vante de « produire du changement dans les comportements et d’avoir un effet bénéfique sur la participation au vote », mais aussi de minimiser l’effet propagandiste de ces publications. Optimiste ?
Même si les supports d’informations délivrés par les collectivités locales sont plébiscités, ils ne sont finalement appréciée que par 52 % des sondés. Selon les résultats du baromètre, cette info pousse tout de même à modifier certains comportements (66 % le reconnaissent), notamment en matière de tri de déchets, de modes de déplacements, d’économie d’énergie, etc. 65 % de Français interrogés pensent qu’elle donne une image positive des territoires. Et après ?
L’étude veut montrer que « la communication agit sur le civisme, en incitant à participer aux prochaines élections ». Or, plus de la moitié des sondés reconnaissent que l’information locale ne changera rien à leur participation aux votes. C’est particulièrement vrai pour les 18-34 ans, alors qu’une majorité des plus de 65 ans se disent incités à voter à la lecture des infos locales.
« Si la communication pouvait augmenter la participation aux scrutins, ce serait miraculeux », réagit Olivier Dulucq. « On voit bien comment évoluent les budgets de communication lors des différentes élections et les taux de participation ! »
Pas d’effets positifs sur la perception des élus – Parallèlement, le baromètre Harris Interactive douche les espoirs des élus qui pensent que la communication leur permettra de se rapprocher de leurs administrés (40 % seulement des sondés le pensent) ou d’améliorer leur image (45 %). Conclusion des signataires de l’étude : Le caractère propagandiste de la communication locale apparait limité, la communication publique n’est pas la communication politique, les Français ne s’y trompe pas ! » « C’est vrai approuve Olivier Dulucq, mais ils sont aussi bien conscients que l’info locale délivrée par les collectivités est bien une forme de propagande, au sens où elle délivre une information de masse sur ceux qui la diffusent. »
L’interco, « la collectivité » qui monte
« Pas lisible, mais de plus en plus visible », selon Olivier Dulucq, l’intercommunalité trouve sa place dans la communication locale : « C’est normal, car elle a de plus en plus de compétences qui touchent directement le quotidien des gens », explique l’élu. « Ils prennent conscience de son existence ». « L’interco s’incarne dans les services qu’elle rend aux habitants » complète Christian de la Guéronnière. Illustration de son importance, 7 français sur 10 savent désormais que la commune fait partie d’une intercommunalité, contre 2 sur 10 lors de la précédente vague d’enquête en 2011. « C’est l’institution dont la visibilité et les qualités ont le plus progressé dans l’opinion des Français » souligne l’étude.
La mairie reste la source d’information de référence : les personnes interrogées jugent son information utile (70 %), pensent qu’elle les concerne directement (69 %) et l’estiment crédible (66 %), mais l’intercommunalité arrive en seconde position sur tous ces items, devant les départements, les régions et l’Etat.
Pourtant, si elle émerge en tant que source d’information, le rôle de l’intercommunalité reste encore opaque pour plus de 70 % des sondés : Ainsi 69 % d’entre eux ne connaissent pas les projets économiques et sociaux de leur interco, 70 % ignorent ses missions spécifiques et 76 % ne savent pas comment sont désignés les élus de ces EPCI, alors qu’ils seront concernés directement par cette élection dès l’an prochain. Un gros travail pédagogique s’impose.
Notes
Note 01 Enquête réalisée du 4 au 13 juin 2013, à partir de l'access panel de Harris Interactive, sur une population de 1000 individus représentatifs de la population françaises, âgés de 18 ans et plus Retour au texte
