2020, la revanche des territoires ruraux ?

« Galère ». C’est ce mot qui qualifie le plus sûrement la situation vécue chaque jour par des millions de Français ces deux derniers mois pour se déplacer dans les grandes villes, notamment en région parisienne.

De quoi donner l’envie de partir vivre à la campagne ? Sauf que l’envie est déjà là ! Nul besoin d’une telle période de grève des transports : selon une enquête IFOP d’avril 2019, 81 % des Français estiment que la vie à la campagne correspond au mode de vie idéal.

Si la plupart d’entre nous ne vont pas plus loin que de formuler un vague souhait, nombre de nos concitoyens formulent des projets plus concrets, voire décident de changer de vie. Pour le meilleur ou pour le pire parfois, la vie fantasmée du retour à la nature pour un urbain pouvant s’avérer éloignée de la réalité du monde rural.

En témoignent les conflits entre habitants « historiques » et néo-ruraux quant au sort à réserver au coq du voisin, aux sonneries des cloches de l’église ou à la moissonneuse-batteuse devenus un peu trop bruyants : quand on décide de quitter les bruits assourdissants de la grande ville, ce n’est tout de même pas pour subir d’autres nuisances !

À ces exceptions (caricaturales) près, la tendance est claire. À l’heure du tout digital et d’une sensibilité massive de la société aux enjeux environnementaux, les grandes métropoles ont le plus grand mal à se réinventer.

Des « villes-monde » en perdition

Devenues synonymes de difficultés criantes liées aux transports, à la pollution, à la promiscuité et au bruit, aux coûts exorbitants des logements et de la vie en général, à l’insécurité, à la désocialisation des plus fragiles, elles n’attirent guère plus que par nécessité, parce qu’on y trouve la majorité des emplois et des services publics (santé, éducation, etc.).

Quel paradoxe ! Des « villes-monde » qui continuent à se remplir inexorablement, dépassant la taille critique en termes de qualité de vie, et, de l’autre côté, des villes petites et moyennes et des campagnes qui se vident et s’appauvrissent… Tout cela à l’encontre des aspirations d’une large majorité de la population ?

Plus étonnant encore, le phénomène de métropolisation reste largement encouragé par les pouvoirs publics, notamment en France, puisque la quasi-totalité de l’emploi et des financements publics sont prioritairement adressés aux grandes villes.

Des campagnes économiquement avantageuses

Nous étudions pour notre part depuis une dizaine d’années les exemples d’entreprises, d’entrepreneurs, qui n’en font soi-disant « qu’à leur tête » et qui refusent ce déterminisme et cette logique de concentration-centralisation. Forts de nos recherches, nous pensons qu’il est non seulement possible, mais même souhaitable et très pertinent économiquement de s’installer durablement sur des territoires « oubliés », là où les autres ne sont pas.

Et ce, contrairement aux idées reçues, mais aussi, contrairement à des approches théoriques qui enseignent qu’il est toujours préférable d’entreprendre là où il existe déjà une forte activité économique (notions de clusters et de spécialisation intelligente).

Rappelons qu’une stratégie performante consiste essentiellement à faire différent, à détecter ce que les autres n’ont pas encore vu. Et ainsi répondre à des besoins non servis, ce qui est loin de manquer dans la plupart des petites communes dorénavant désertées par l’activité économique et sociale publique et privée (alimentation, santé, culture, etc.).

L’offre comme levier de l’attractivité

Or, à l’heure de la transformation digitale, du travail nomade et des « millenials » ultra connectés, il n’est plus nécessairement besoin, pour une entreprise, de s’implanter sur le lieu d’habitation de ses clients. Si vos produits sont bons, les clients viendront à vous ou passeront commande à distance.

Un exemple ? Nous avons rencontré Estelle Meunier, qui a choisi, en 2018, d’installer son entreprise artisanale d’art végétal « Destin d’une Brindille » dans le village viticole de Chambolle-Musigny, en Bourgogne.

« Je suis sûre que plein de commerces basés en ville tourneraient beaucoup mieux à la campagne… Depuis que je venue ici, je fais 20 % de chiffre d’affaires en plus », nous dit-elle d’entrée. Le ton de l’entretien est donné…

Mondialement connu pour ses vins prestigieux (dont le « Musigny » ou les « Amoureuses ») et sa proximité avec le célébrissime Clos-Vougeot, le village, éloigné des villes (Dijon à 20 km, Beaune à 26 km) et des gares, est charmant et typique mais peu touristique (deux restaurants en guise de commerces, pas d’œnotourisme, l’essentiel de la production étant vendu à des professionnels ou à l’export).

Estelle aurait pu faire d’autres choix. Après l’École des Fleuristes de Paris, dont elle sort major de promo Ile-de-France (devant 4 000 autres candidats), elle rejoint la boutique parisienne de l’avenue Kléber du MOF (meilleur ouvrier de France) Pierre Declercq en 1996. Mais le goût de l’indépendance la conduit à entreprendre, dans sa région natale d’abord (Pontarlier et Besançon) puis à Dijon.

Elle reçoit de nombreuses distinctions (dont le Mercure d’Or 2004 dans la catégorie « Innovation et Qualité »). Mais les capitales régionales ne lui réussissent pas pleinement. « Je n’ai pas réussi à rencontrer le public, une clientèle, j’étais dans des beaux lieux mais ça ne décollait pas », regrette-t-elle.

Art de vivre

Coup de cœur il y deux ans donc, en 2018, pour Chambolle-Musigny, où Estelle est accueillie à bras ouverts et est immédiatement « très soutenue » par la municipalité et les habitants. Ceux-ci comprennent la cohérence de son projet et de son travail, avec la dimension « art de vivre à la française » qui, autour du vin, fait l’histoire et la renommée de la commune : ils lui proposent de s’installer dans l’ancienne cure du village, en face de l’église. Un écrin en totale adéquation avec l’art végétal d’Estelle, dont chaque composition est unique :

« Les gens viennent aussi dans un commerce pour l’expérience, pour passer un moment hors du temps. Ils choisissent la composition dans la boutique, sortent dans le jardin déguster un thé ou un verre de vin pendant que je prépare leur commande, puis partent se promener dans les vignes. »

Résultat : « j’ai plus de Dijonnais aujourd’hui qui viennent que lorsque j’étais installée au centre de Dijon ». Et à l’heure du digital, nul besoin de se déplacer pour acheter les produits :

« Je suis hyperactive sur les réseaux sociaux. C’est ma “vitrine” de centre-ville ! Avant, on faisait les vitrines, maintenant, la vitrine, c’est ce que tu postes sur Instagram ou Facebook… À Noël, j’ai fait des commandes à distance aux quatre coins de la France. Ça m’a surprise, d’ailleurs, il faut que je m’organise. »

Il faut dire que le succès est au rendez-vous, aidé par une médiatisation qui s’accélère. Après un ouvrage publié par les Éditions Marie-Claire, un passage dans l’émission « Silence ça pousse », Estelle anime dorénavant chaque mois une chronique en direct sur France 3 Bourgogne-Franche-Comté.

Un autre exemple ? La localisation géographique des restaurants étoilés au prestigieux Guide Michelin témoigne de l’alternative que sont les campagnes. Sans surprise, le tiers des triples étoilés (10 sur 29) sont situés dans la capitale, et plusieurs autres ont privilégié des sites touristiques réputés (Megève, Courchevel ou Monaco).

Mais ces caractéristiques ne s’avèrent pas indispensables pour appartenir aux fleurons de la gastronomie française : attirés par une offre de très grande qualité et par l’idée de vivre une “expérience”, les clients n’hésitent pas à se déplacer en nombre chez Georges Blanc (à Vonnas, Ain), Michel Troisgros (Ouches, Loire), Régis et Jacques Marcon (Saint-Bonnet-le-Froid, Haute-Loire), à la Maison Lameloise (Chagny, Saône-et-Loire), ou à l’Auberge du Vieux-Puits (Fontjoncouse, Aude).

Comprendre le territoire pour s’implanter

Ainsi, entreprendre ou installer son entreprise dans un territoire rural ou (supposément) « défavorisé » présente de nombreux avantages. Parmi ceux-ci, celui de devoir repenser la stratégie de l’entreprise, en se basant sur sa propre capacité à créer de la valeur, et non à se reposer sur celles de ses voisins ou de son environnement.

Si les zones commerciales ont longtemps utilisé l’argument de la proximité géographique entre différentes enseignes pour créer du trafic, n’est-il pas plus pertinent d’attirer pour soi-même plutôt que par hasard, au gré des pérégrinations des consommateurs ?

Sur le plan organisationnel également, tout doit être repensé. Alors que la semaine de quatre jours, le télétravail à domicile ou dans des espaces de coworking semblent faire toujours plus leurs preuves, c’est à se demander si l’entreprise n’est pas devenue le pire endroit pour travailler de façon performante.

L’accès à Internet apparaît alors déterminant, la ruralité n’étant pas, en l’état, une fatalité comme en attestent certains « petits » pays comme l’Islande, qui malgré sa faible population et ses régions quasi désertiques dispose d’une couverture Internet de grande qualité.

Bien sûr, s’installer avec succès en milieu rural ou dans une petite commune ne se fait pas sans conditions. Pour l’entrepreneur, la stratégie de l’entreprise doit donc être élaborée en totale cohérence avec le territoire d’implantation. Les chaînes logistiques, le marketing, le recrutement et la fidélisation des collaborateurs doivent s’accorder avec les écosystèmes et cultures locales.

Pour les communes et les acteurs du développement local, il convient d’assurer un accueil de qualité pour l’entreprise et ses collaborateurs : mise à disposition de locaux ou surfaces adaptées, accompagnement pour l’obtention de financements ou d’aides, offre de logements ou de services.

Finis l’anonymat, l’épuisement professionnel (en grande partie dû aux temps de trajet toujours plus délirants) et les files d’attentes : place à la personnalisation, l’écoute et l’épanouissement personnel et professionnel. La grande force de la ruralité tient en sa capacité à faire exister les gens. Alors, 2020, année de la revanche pour les territoires ruraux ?

Anne Albert-Cromarias, Enseignant-chercheur HDR, management stratégique, Groupe ESC Clermont et Alexandre Asselineau, Directeur de la Recherche BSB, enseignant-chercheur en Stratégie et Management stratégique, Burgundy School of Business

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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