« Il faudrait prendre une loupe pour trouver, dans les 30 mesures annoncées en conclusion des Assises du tourisme, celles qui impactent les collectivités locales » ! observe Jean-Pierre Serra, président de la Confédération du Tourisme. Cette structure réunit les trois organisations institutionnelles du tourisme territorial français : Offices de Tourisme de France (OTF), Réseau National des Destinations Départementales (Rn2D) et Fédération Nationale des Comités Régionaux du Tourisme (FNCRT). Ainsi, seule une décision, la n°3, s’adresse directement aux collectivités territoriales. Objectif annoncé : « Diversifier les destinations et promouvoir l’ensemble du territoire en s’appuyant sur les stratégies de marques fortes existantes : Bourgogne, Grands Sites en Midi-Pyrénées, Only Lyon etc. La promotion à l’international de ces destinations se fera en lien avec le GIE Atout France. Au niveau local, la réforme territoriale consacrera le rôle pilote des régions. »
« Le millefeuille administratif nous empêche de rassembler nos forces » – Cela dit, les acteurs du tourisme saluent l’organisation par l’Etat de ces assises dédiées au tourisme qui auront permis de reconnaître enfin ce secteur comme un levier de développement, une filière économique à part entière, susceptible de redresser la France. En témoigne Antoine Cachin, président de l’Institut français du Tourisme : « c’est la première fois que l’Etat prend position afin d’affirmer combien le tourisme est important pour la compétitivité française. La prise de conscience est cruciale. Et si l’Etat met, certes, l’accent sur le tourisme au niveau national, cela va irriguer les territoires dans le cadre des contrats de régions ». Ainsi, l’ensemble des territoires qui sont concernés et les contrats de destination devraient aider à la création de « marques », autour des régions ou d’événements. Comme l’a déclaré Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères : « le millefeuille administratif nous empêche de rassembler nos forces, notamment financières, il nuit du même coup à notre compétitivité. Nous avons décidé que ce serait les régions qui joueraient le rôle de chef de file. »
Lire l’interview de Christian Mantei, directeur général de Atout France, l’agence de développement touristique de la France
Sans oublier sa volonté de faire du tourisme l’un des éléments clefs de l’influence et de l’attractivité de la France à l’international. « Attractivité pour laquelle les régions vont jouer un rôle essentiel », souligne André Chapaveire, président de la FNCRT, avant de préciser : « nous souhaitons que le projet de loi actuel renforce ce chef de filât en rendant prescriptif le schéma de développement touristique adopté à l’échelle régionale ». André Chapaveire, également vice-président du conseil régional d’Auvergne en charge du développement touristique et du thermalisme, en veut pour preuve l’adoption, par sa collectivité, d’un schéma régional de développement touristique et de loisirs (2010-2015). Après avoir réunis, pendant un an, autour de la même table, les élus des quatre départements, les comités départementaux du tourisme (CDT), les offices de tourisme et les professionnels du tourisme, le schéma a été adopté à l’unanimité. « Chaque acteur s’y retrouvait. La clef de la réussite du schéma c’est qu’il soit partagé et non pas imposé d’en haut. On a fait de la mutualisation, plutôt que d’empiler quatre schémas départementaux et un schéma régional ». Le président de la FNCRT regrette que le projet de loi actuel supprime également l’obligation de créer des Comités Régionaux du Tourisme (CRT) : « nous savons que des évolutions sont nécessaires pour nos structures. Certains territoires s’y sont déjà engagés fortement en fusionnant les CRT avec les agences de développement. »
Destination vs frontières administratives – Jean-Luc Boulin, directeur de la Mission des Offices de tourisme et Pays touristiques d’Aquitaine (MOPA), se félicite, aussi, de la consécration de la région : « ce changement d’échelle territoriale va permettre, en matière de marketing, de mettre l’accent sur les destinations et non plus, comme avant, sur les départements. C’est intéressant si les élus des collectivités territoriales arrivent à séparer la promotion de ce qui est la qualification de l’offre et l’animation touristique locale ».
Jusqu’à présent, quand un département subventionnait un comité départemental du tourisme, il s’attendait à ce que le CDT fasse la promotion du département. Désormais, selon lui, on pourra davantage développer le marketing puisque les destinations ne seront plus forcément liées à une réalité administrative. La région pourra faire la promotion de plusieurs marques sur son territoire. Par exemple, dans sa région : Bordeaux et le Pays Basque qui sont des marques fortes, contrairement à l’Aquitaine qui n’est pas une destination touristique en tant que telle. La décision 3 est ainsi importante à ses yeux pour les collectivités territoriales car cela va permettre de revisiter les stratégies : « désormais, c’est l’approche client qui va être privilégiée et non plus l’approche administrative. Les marques citées (Bourgogne, Grands Sites en Midi-Pyrénées, Only Lyon etc.) sont en effet inscrites dans l’imaginaire client depuis longtemps. On va pouvoir travailler sans se soucier des frontières classiques. La région aura alors intérêt à jouer un rôle de coordination afin d’éviter tout doublon. Comme, par exemple, la promotion de la vallée de la Dordogne qui est à cheval sur six départements et trois régions. »
Précision de Jean-Pierre Serra : « parfois il y a adéquation entre la marque et l’échelon administratif, comme pour la Bretagne. Mais, ce n’est pas toujours le cas. Il faut alors créer un comité de coordination de marque dans lequel tous les acteurs travailleront ensemble. On doit s’adapter au contexte local. »
André Chapaveire partage leur enthousiasme : « Le renforcement de marques de destination lisibles, visibles et cohérentes à l’international est une bonne chose. La visibilité de la France à l’international en matière touristique a trop souffert de l’empilement d’actions de promotion tout azimut. » À l’écouter, une marque forte est avant tout une marque définie par le touriste lui-même. Il faut donc bâtir une marque de destination à partir d’un partenariat solide entre les collectivités, les professionnels et l’Etat. Comme c’est le cas, par exemple, avec les contrats de destination, lancées par Sylvia Pinel, ancienne ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme dans le gouvernement de Jean-Marc Ayrault. Un exemple de cette promotion mutualisée : la marque « Val de Loire » lancée par les régions Centre et Pays-de-la-Loire, en partenariat avec 5 départements et les principaux offices de tourisme du territoire.
« Une France à deux vitesses » – Mais, parmi ce concert de louanges, une voix discordante s’élève. Celle de Didier Arino, directeur de Protourisme, cabinet d’études et de conseils : « ces Assises sont une aberration totale. Je ne comprends pas pourquoi miser sur les régions si, comme le prévoit la réforme territoriale, elles s’agrandissent. Il faudrait planifier un échelon intermédiaire sinon, on risque de se retrouver face à une désertification touristique en dehors des gros pôles que sont l’Ile de France et Paca. Rien n’est prévu pour aider, par exemple, l’Indre ou les Hautes Pyrénées qui en ont le plus besoin. On va avoir une France à deux vitesses. Le fossé va se creuser : cela va renforcer les pôles déjà forts et affaiblir les pôles déjà faibles. Et, en attendant la réforme territoriale, tout est figé en matière de tourisme. On ne sait pas à quel saint se vouer, à quel interlocuteur s’adresser ».
Une critique relayée par Jean-Pierre Serra : « Pendant les Assises territoriales du tourisme, tout semblait aller dans le bon sens jusqu’à ce que, patatras, on change de gouvernement : le tourisme n’est plus représenté à temps plein par un ministre, on nous l’a saucissoné en trois ministères. Comment va-t-on partir au combat quand on est ainsi en ordres dispersés ? François Hollande avait annoncé vouloir faire du tourisme une grande cause nationale. Mais, en fait, c’est la promotion du tourisme à l’international qui devient une grande cause nationale ». Or, selon le président de la Confédération du Tourisme, « le tourisme n’est pas qu’une affaire de promotion, c’est une question de développement territorial : regardez les transports ou la couverture numérique, cela profite non seulement aux touristes, mais aussi aux habitants des territoires. Le tourisme crée de l’emploi et préserve les commerces de proximité. Sa dimension sociale est essentielle ».
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