[Métropole de Lyon • 59 communes • 1,3 million d’hab.] A nouvelles compétences, nouvelle communication. Dès sa création début 2015, la métropole de Lyon a initié une refonte de son magazine intitulé « Met’ ». Au programme, une nouvelle ligne éditoriale accompagnée d’une baisse du budget. « Les leviers que nous pouvions actionner pour faire des économies étaient l’impression et la diffusion qui se faisait alors dans les boîtes aux lettres », se souvient Karine Portrait, responsable du service « web et éditions » à la direction de la communication.
Cette double contrainte s’est pourtant transformée en opportunité. « Nous réalisions régulièrement des études de lectorat qui montraient qu’en moyenne seul un tiers des magazines que nous déposions en boîtes aux lettres étaient ouverts. L’idée de changer le mode de diffusion sonnait donc déjà comme une évidence », commente Karine Portrait.
Un lectorat plus jeune
Lancé en janvier 2016, « Met’ » est diffusé depuis sa création par des opérations de « street marketing ». Reposant sur une distribution directe dans la rue, ce nouveau mode de diffusion se déroule pendant les week-ends, par le biais de présentoirs positionnés dans les commerces, les hôpitaux, les bureaux de poste, le métro… Un réseau qui n’est pas établi de façon définitive. « Nous sommes attentifs aux retours de nos choix de diffusion pour les ajuster en permanence », souligne la responsable. Par exemple, au lancement de « Met’ », les halls d’entreprise échappaient à ce maillage. Désormais, certaines sociétés accueillent des exemplaires. Même constat dans le métro où la diffusion est effective depuis septembre 2016.
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