La Bretagne, une marque comme les autres ? La démarche, initiée il y a un an par le conseil régional de Bretagne, avait suscité quelques remarques sceptiques ou franchement hostiles, sur le thème : « La Bretagne n’est pas à vendre ! »
Douze mois plus tard, cette marque de territoire semble avoir trouvé son public : à ce jour, 167 partenaires ont été sélectionnés pour porter ses couleurs, dans des univers aussi différents que les entreprises, le monde institutionnel ou associatif.
Près de 400 personnes étaient réunies à Brest le 2 mars 2012 pour les Premières rencontres de la marque Bretagne : l’occasion de faire le point, témoignages concrets à l’appui, sur une initiative exigeante mais porteuse de sens.
Renforcer l’attractivité – Bien plus qu’un simple logo – même si celui-ci existe –, la marque se décline à travers un code de marque complet, qui s’appuie notamment sur un portrait identitaire approfondi.
Celui-ci a permis d’identifier les couleurs, les valeurs, les attitudes et les actions qui « font » la Bretagne.
« Cette marque vise à renforcer l’attractivité de la Bretagne et à accroître son rayonnement national et international. Il s’agit d’une ambition collective », rappelle Jean-Yves Le Drian, le président (PS) du conseil régional.
Serge Boscher, le directeur général de l’Agence française pour les investissements internationaux (AFII), qui était présent à Brest, considère la Bretagne comme un « territoire à énergie positive ». Selon lui, cette dynamique doit s’appuyer sur un triptyque gagnant : « lisibilité, visibilité, simplicité », que l’on retrouve dans la marque de territoire.
Formation – Le code de marque Bretagne a nécessité un réel apprentissage de la part des partenaires. Afin d’en maîtriser toutes les facettes, ils ont suivi une formation spécifique, dispensée durant deux jours par Bretagne développement innovation (BDI), l’agence de développement économique régionale qui pilote la démarche.
« Il s’agit d’enrichir, de diversifier et de valoriser l’image de la Bretagne pour faire reconnaître la diversité et la qualité des savoir-faire, en insistant sur l’innovation, la technicité, qui contribuent à renforcer l’image économique de la cinquième région industrielle française », précise Anne Miriel, directrice de l’attractivité chez BDI. Pour les professionnels du tourisme, évidemment concernés par la démarche, le comité régional du tourisme a mis en place un accompagnement spécifique adapté à leurs attentes.
Rôle du comité de marque – Un comité de marque, composé d’une vingtaine de spécialistes, se réunit chaque mois afin d’examiner les dossiers de candidature (245 reçus à ce jour).
Si tous ne sont pas sélectionnés d’emblée, ils peuvent être conseillés pour améliorer leur projet. « Nous sommes clairement engagés dans un processus d’amélioration continue, qui nécessite une démarche active de la part des candidats à la marque », précise Armelle Léna, responsable de la mission « marque Bretagne » chez BDI.
Accessible depuis le site www.marque-bretagne.fr, un extranet vient d’être créé pour offrir aux partenaires de nouveaux outils : un annuaire, des ressources documentaires sur la Bretagne (argumentaires, cartes, études…), une photothèque libre de droit, un blog. Et comme le dit joliment Véronique Bréjeon, propriétaire de l’hôtel-restaurant haut de gamme LeCoq-Gadby, à Rennes, « cette démarche nous a permis de simplifier notre relation à notre image, en revendiquant pleinement nos valeurs bretonnes ».
Une « marque ombrelle » à vocation fédératrice
Vogue du marketing territorial aidant, nombreuses sont les collectivités (villes, métropoles, départements, régions) à se doter d’une marque. La Bretagne n’échappe pas à la tendance et doit composer, de surcroît, avec l’initiative « Produit en Bretagne », lancée par des entreprises régionales il y a 20 ans pour encourager l’achat local.
« Une clarification s’impose ; nous travaillons ensemble à une meilleure articulation de ces initiatives, la marque Bretagne devant apparaître comme la ‘marque ombrelle’ de toutes les autres, dans une logique fédératrice », précise Jean-Yves Le Drian, le président du conseil régional. Des annonces concrètes devraient être faites en ce sens d’ici à la fin de l’année 2012.
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