Accompagner les collectivités
Depuis deux ans, la communauté d’agglomération édite le Quinzo, un magazine bimensuel distribué gratuitement en points de dépôt (médiathèques, mairies, Maison des Compétences, Conservatoire de musique, piscines…) qui s’adresse aux 8 000 habitants des quelques 50 communes rurales et 5 villes de taille moyenne que compte la collectivité. Au menu, actualités locales et infos pratiques. « En 2019, nous avons décidé d’interroger les citoyens sur leur perception du Quinzo, explique Virgil Langlade, directeur de la communication de Caux Seine Agglo. Pour nous aider dans cette enquête de satisfaction, nous avons fait appel à Mediapost, une filiale de La Poste. Objectif : y voir plus clair sur les attentes et le profil de nos lecteurs. » Pendant 3 mois, de septembre à décembre 2019, le dispositif mis en place par Mediapost a été très varié afin de toucher la population la plus large possible.
«Nous avons décidé d’interroger les citoyens sur leur perception du magazine bimensuel de la collectivité.»
Un dispositif multicanal complet
Première étape : des opérations de street marketing ont été menées par des enquêteurs de Mediapost sur divers marchés à travers le territoire. Les répondants aux campagnes de sondage avaient la possibilité de participer à un jeu-concours. « En parallèle, on a monté une campagne d’emailing redirigeant vers le même questionnaire d’une douzaine de questions sur la base d’un panel ciblé par critères d’âge et d’adresses localisées », indique le directeur de la communication de Caux Seine Agglo.
Dans un second temps, un sondage a été effectué par les facteurs au domicile d’une population plus âgée et sédentaire, soit environ 400
personnes. Parallèlement, la communauté d’agglomération a eu recours à 3 bornes numériques accessibles dans différents lieux, les centres aquatiques ou les médiathèques, afin de recueillir les avis des citoyens. Ce dispositif baptisé Rosetta Powered by Dolmen se présente sous forme d’une tablette fixée à un pupitre ou utilisable de manière autonome. « Le terminal permet de capter le citoyen là où il se trouve et de toucher ainsi une population captive », affirme Virgil Langlade. Autre avantage, « inutile de mobiliser un salarié supplémentaire pour s’en occuper. » précise-t-il.
«Le terminal permet de capter le citoyen là où il se trouve et de toucher ainsi une population captive… »
Une base de données locales enrichie
Ce mix de solutions multicanales a permis à la communauté d’agglomération de constater que le magazine Quinzo avait un défi cit de notoriété. La moitié des personnes sondées ne le connaissait pas, majoritairement les personnes âgées qui se déplacent moins. « Mais grâce à cette palette d’outils marketing, nous avons pu recueillir un millier de réponses à notre sondage et quasi autant de nouveaux contacts dont plus d’un quart ont souhaité recevoir des infos régulièrement par la suite », précise Virgil Langlade. De quoi développer à la fois le nombre de lecteurs pour le magazine (dont la valeur a été confortée) mais également de collecter des informations nominatives de qualité. « On a capitalisé sur la plateforme locale Rosetta Powered by Dolmen pour enrichir notre base de données et affiner nos cibles. » Une stratégie menée de front sur le digital et le papier dans le strict respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).
Assurer une continuité de service
« La crise sanitaire nous a obligé à déployer de nouveaux modes de communication et à modifi er les messages délivrés aux citoyens, reconnaît Virgil Langlade. Elle nous a poussé à nous interroger sur nos pratiques et à développer notre présence sur tous les canaux, papier comme numérique. » Si certains projets à dominante culturelle ou de loisirs ont été suspendus, la communauté d’agglomération doit continuer d’informer les habitants et mettre l’accent sur les services de proximité qui continuent de fonctionner (police, accompagnement social, transports, déchetterie…). « On a créé pour cela un site dédié à la crise qui centralise toutes les infos liées au Covid et renvoie vers chacun des 15 autres sites gérés par la collectivité. » Un recours au numérique complémentaire des efforts engagés sur les autres canaux.
Hélène HANSBERG
Directrice du marché Secteur public à La Poste
« 57 % des Français estiment que l’information locale leur permet un meilleur usage des services publics (*). Une tendance amplifiée par le contexte de crise sanitaire, qui a invité les collectivités à réinterroger leur relation de proximité avec le citoyen, à la fois en communiquant sur de nouveaux sujets (comme la sécurité sanitaire) et en diversifiant les modes de communication pour s’assurer de toucher toutes les personnes avec lesquels elles voulaient entrer en contact. Cette situation a mis en exergue l’importance de s’appuyer sur des données fiables et précises en fonction des différents objectifs de communication.
Afin d’accompagner les communes dans cette nouvelle approche, Mediapost a développé une palette d’outils pour dynamiser la communication locale. La plateforme Rosetta Powered by Dolmen rencontre ainsi un grand succès auprès des communes car elle permet, dans un premier temps, de collecter de manière éthique et responsable des informations pertinentes et qualifiées sur le terrain, afin d’enrichir la base de données. Après quoi, l’activation se fait sur les différents canaux, selon le type d’information à diffuser et le niveau d’urgence. De quoi développer une relation de proximité personnifiée avec les administrés. »(*) Source : Baromètre Epiceum – Harris Interactive de la communication locale (2018).
En savoir plus : www.laposte.fr/collectivites
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