Déchets, eau, énergie, mobilités… Au nom de la sobriété et d’un usage circulaire des ressources, les collectivités cherchent à faire évoluer les comportements de leurs administrés par d’innombrables actions : affichage, communication de proximité, évènementiel, ateliers, sensibilisation en milieu scolaire, nudges, etc. Hélas, les bénéfices de ces opérations sont souvent faibles. Elles engendrent même, parfois, des effets pervers incompréhensibles. Le phénomène porte pourtant un nom, c’est « l’effet cobra » – lorsque la tentative de résolution d’un problème a pour résultat de l’aggraver. Le terme fait référence à une situation survenue en Inde pour réguler la population de cobras à Delhi, sous le régime colonial britannique, et illustre les conséquences d’une stimulation incorrecte de l’économie, de l’écologie et de la politique. On parle aussi « d’effet rebond » lorsque, après un début d’amélioration, les résultats repartent dans la mauvaise direction.
Selon Nicolas Fieulaine, chercheur en psychologie sociale, professeur associé à l’université Lumière Lyon 2, enseignant à Sciences-po Lyon et à l’Institut national du service public, fondateur de NF études, le péché originel de ces actions est qu’elles ne s’appuient pas sur les sciences comportementales. De ce fait, elles échouent à accompagner le changement. « Les dimensions sociales, psychologiques, cognitives, émotionnelles pèsent lourd dans la multitude de microdécisions que nous prenons chaque jour. Etre informé et avoir la volonté d’agir ne suffisent pas à déclencher le passage à l’acte. Un ensemble de mécaniques psychosociales complexes paralysent le basculement de pratiques », résume le chercheur.
Quelle est votre analyse sur l’efficacité des actions cherchant à promouvoir des « écogestes » et des changements de pratiques, qu’il s’agisse de consommer différemment, de bien trier les déchets sans les abandonner dans la nature, d’économiser l’eau et l’énergie, de se déplacer de façon moins polluante… ?
Il s’avère que les formes d’actions massives ont un faible impact. L’idée qu’il suffit que l’usager soit bien informé pour qu’il agisse est fausse : toutes les études montrent que l’information ne fait pas l’action. A l’inverse, des efforts très ciblés peuvent être efficaces, mais ils sont impossibles à massifier : on identifie d’ailleurs très mal quels leviers du changement ils ont déverrouillés. Les politiques de gestion des déchets s’opèrent aussi beaucoup via le déploiement de dispositifs techniques mais, fréquemment, ceux-ci rencontrent peu les usages. A posteriori, on s’étonne de leur faible ou de leur mauvaise utilisation.
Ce qui fait défaut dans ces processus, c’est la prise en compte des barrières sociales, psychologiques, cognitives, émotionnelles. Les sciences comportementales offrent les outils pour sortir de cette impasse et arriver à concevoir des mesures efficaces. On a besoin de connaître de manière fine les leviers psychosociaux bloquants et ceux qui peuvent être actionnés pour changer cette donne. Les opérations doivent être bâties en s’appuyant sur des diagnostics approfondis des conditions sociales et psychologiques du changement. Il est nécessaire, en outre, d’en mesurer les résultats de façon scientifique et objective, en ayant écarté les effets de bords. Un tel mouvement commence tout juste à se dessiner en France.
Quels sont les messages véhiculés par ces campagnes qu’il vaudrait mieux bannir, parce que contre-productifs ?
Typiquement, ceux clamant que « trier est un jeu d’enfant » et, à l’inverse, ceux utilisant des figures de super-héros. Ce sont des dénis de réalité. Trier n’est pas « si simple » : cela prend de la place, demande de réorganiser sa cuisine, de modifier des routines… Alors qu’une vie de famille, c’est une organisation millimétrée, des contraintes en cascade, un empilement de choses à penser, du temps compté.
En outre, de manière sous-jacente, il y a un jugement associé : « Si vous n’êtes pas capable de faire ce qu’un enfant saurait faire, vous êtes nul. » Inversement, assimiler le tri à un exploit ne fonctionne pas non plus. C’est emphatique et tout aussi déconnecté des réalités. Ce sont des messages qui, en aucun cas, ne peuvent actionner l’un des trois leviers clés du changement de comportement : la construction d’un « sentiment de capacité ». Les deux autres leviers consistent à faire évoluer les représentations et à se servir des normes sociales.
A quoi correspondent ces autres leviers et comment fonctionnent-ils ?
Les représentations liées aux déchets, par exemple, touchent profondément à l’intime, au sale et au caché. En prônant la circularité, on expose le déchet au grand jour. Ce qui peut engendrer ce que l’on appelle de la « panique morale », ainsi qu’un sentiment de déqualification des lieux ou de délaissement. S’agissant des normes sociales, les mécanismes de nos comportements siègent aussi, en partie, dans notre place et identité sociale, notre rapport aux autres et à un collectif, notre adhésion aux valeurs d’un groupe. Ce sont des leviers puissants. CDC Habitat a ainsi vu baisser significativement les dépôts sauvages dans une résidence, à Villejuif (Val-de-Marne), en travaillant en profondeur sur l’identité sociale, l’attachement au cadre de vie, la solidarité entre voisins, les rapports sociaux, la qualité de vie sociale.
Sur l’eau, l’énergie et les mobilités, c’est le même raisonnement : il faut comprendre les capacités, les représentations, les normes sociales, afin d’identifier sur quoi travailler pour dépasser les freins.
Comment les collectivités peuvent-elles intégrer ces savoirs, afin de mener des actions plus efficaces ?
D’abord, en s’emparant des ressources disponibles. La direction interministérielle de la transformation publique met à disposition des éléments sur son site internet, dont un jeu de cartes pour se familiariser avec les biais cognitifs. L’Institut national du service public, ainsi que d’autres écoles de service public s’emparent de ces questions et intègrent la conduite du changement dans le pilotage des politiques publiques.
L’Ademe propose aux collectivités des sessions de formation et une boîte à outils : un guide paru en juin 2023 sur la mise en œuvre d’initiatives d’accompagnement aux changements de comportements, assorti de fiches actions pour se mettre le pied à l’étrier. Avec l’Ademe, nous travaillons maintenant sur d’autres projets, dont celui d’un réseau de collectivités actives ou intéressées par ces approches. Certaines ont recruté un profil expert en psychologie sociale, d’autres financent la formation d’un agent voulant retourner sur les bancs de la fac pour y acquérir ces compétences ou collaborent avec des universités. S’outiller en interne est l’idéal pour déployer les actions de manière transversale. Ce qui est à recommander puisque les questions de transition écologique, d’alimentation, de modes de vie et de consommation sont intrinsèquement liées. Il y a ainsi des « nœuds comportementaux » où se croisent ces thématiques (eau, nourriture, déchets, énergie), dans la cuisine de chaque foyer français.
