JCDecaux
Le fondateur de l'empire JCDecaux s'est éteint vendredi à l'âge de 78 ans. L'homme, volontiers qualifié de « visionnaire » par certains, aura au cours de sa vie profondément modifié le mobilier urbain et la publicité en France. Un modèle aujourd'hui contesté par certaines villes et collectivités. Retour sur une success story à la française...et ses limites.
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Les sanisettes, les abribus, les panneaux publicitaires animés, les Velib’ : l’empreinte laissée par Jean-Claude Decaux sur le paysage moderne est aujourd’hui indélébile. Trop pour certains.
Autodidacte, fils de modestes commerçants, Jean-Claude Decaux est en effet parvenu à créer, au fil des ans, un véritable empire financier quasiment incontournable dans les domaines de l’affichage et du mobilier urbain.
Des idées en scooter puis en voiture…
Et la légende veut que le patriarche ait eu ses plus brillantes idées… en roulant !
C’est comme cela, qu’à 15 ans à peine, le garçon juché sur un scooter aurait décidé de créer sa propre société de placards publicitaire après avoir sillonné tout Paris à la recherche d’espaces libres pour coller des affiches de pub destinées à faire connaître le magasin de chaussures de ses parents.
Idem quelques années plus tard, c’est au volant d’une voiture que l’industriel aurait imaginé les abribus publicitaires après avoir remarqué que les gens attendaient les transports agglutinés sous la pluie… Nous sommes en 1964. Lyon sera alors la première ville à être séduite par ce concept, permettant de faire financer ce nouveau mobilier urbain par l’entreprise JCDecaux qui se paye, elle, grâce aux revenus générés par les annonceurs.
Le business model JCDecaux est né !
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Une entreprise, qui soucieuse de garder sa place de leader sur ce marché de la publicité d’extérieur, n’a de cesse d’innover… Elle travaille ainsi ces dernières années sur des concepts nouveaux, comme celui de la « villes intelligente » afin de s’adapter aux nouvelles demandes émergeant des collectivités.
Vélib’ : coup de maître ou coup de trop ?
Mais outre l’invention des abribus et des sanisettes –installées pour la première fois à Paris dans les années 80– Jean-Claude Decaux est aussi le « papa » des vélos en libre-service.
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Un concept qui a essaimé un peu partout en France et en Europe… avec comme slogan le « Zéro euro à verser pour les collectivités ».
A Paris par exemple, ville-phare avec son célèbre Velib’, JCDecaux, fidèle à son business model originel, a donc pris en charge l’installation et la gestion du système de vélos en libre-service (en 2007) contre l’abandon par la municipalité des 60 millions d’euros annuels générés par les 1628 panneaux publicitaires… jusqu’en 2017.
Mais les actes de vandalisme constatés contre les Velib’ (obligeant l’entreprise à réparer entre un et deux tiers du parc de vélos chaque année pour un montant de 5 millions d’euros ) ont rapidement poussé le groupe JCDecaux – inquiet pour ses marges- à faire signer plusieurs avenants à la mairie de Paris.
Désormais, cette dernière, en plus de reverser une partie des recettes produites par la location des vélos au groupe JCDecaux, participe également aux frais de réparation des bicyclettes endommagées, et ce à partir du millième vélo. En 2013, ce surcoût, non-prévu dans le contrat initial, a été évalué à 1,6 million d’euros !
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Un modèle de plus en plus contesté
Des pratiques qui en agacent certaines municipalités, qui lassées par cette course aux profits et cette privatisation de l’espace public, ont donc décidé de s’attaquer à la publicité et à la place prise par celle-ci dans la ville. C’est notamment le cas de Grenoble mais surtout de Villeurbanne, pionnière en la matière.
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Mais ce mouvement de « révolte » des collectivités, n’a pour le moment pas vraiment de quoi inquiéter le groupe. L’année passée, l’entreprise JCDecaux, entre les mains des trois fils du fondateur depuis 2013, a dégagé un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros. Présente dans près de 70 pays, elle emploie aujourd’hui plus de 12 300 personnes dans le monde.
Le modèle inventé il y a plus de 50 ans par le patriarche Decaux a encore de beaux jours devant lui.
