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Communication

Identité visuelle : un bon logo fait le boulot

Publié le 30/11/2022 • Par Françoise Sigot • dans : France, Régions

Logo_ville de Rennes
arnaud loubry
Une collectivité a besoin d’une signature pour porter ses messages auprès de ses différents partenaires et renforcer son attractivité. Outil de communication, le logo permet à la collectivité d’être identifiable par tous. Il s’enracine dans les éléments forts du territoire, le plus souvent un patrimoine historique, culturel ou économique.

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Un lion toutes griffes sorties pour la capitale des Gaules, une figure de saint Jean-Baptiste en référence à la cathédrale du même nom, à Perpignan. Le volcan pour le département du Puy-de-Dôme (lire ci-dessous). Un R en noir et blanc, couleurs de la Bretagne, pour Rennes et sa métropole. Un V notamment inspiré par l’œuvre de Vasarely pour ­Villeparisis… Si chaque collectivité y va de sa représentation, aucune ne fait l’impasse sur son identité visuelle. Signe que le logo et ses déclinaisons sont des marqueurs forts et indispensables pour asseoir leur identité et leur communication.

D’autant plus forts que cette signature est capable de dépasser les clivages politiques afin de s’inscrire dans le temps et de traverser les mandats. Ainsi, vouloir établir la durée de vie d’un logo revient à passer de près de soixante-dixans pour la ville de ­Villeparisis à moins de sept ans pour celui la métropole de Lyon.

Refonte graphique

Pour trouver un point commun aux différents timings de refonte des identités graphiques, il faut plutôt ­s’attacher aux mutations institutionnelles, comme un regroupement de collectivité, qui va souvent de pair avec un changement de logo. Mais l’élément déclencheur de la refonte de l’identité visuelle correspond le plus souvent à une mutation forte du territoire.

« Au fil des ans, la ville de Clermont-Ferrand [142 000 hab.] est restée fidèle à ses valeurs, tout en évoluant profondément. Il fallait que son identité visuelle reflète cette métamorphose. Le nouveau logo était également indispensable pour renforcer ­l’attractivité et le rayonnement national de notre territoire », explique Olivier Bianchi, le maire. La capitale auvergnate a ainsi remplacé l’an dernier son logo datant de 1988 par une nouvelle identité visant à véhiculer une image de « ville dynamique, écologique, protectrice, solidaire, citoyenne et vivante, dans laquelle il fait bon vivre ».

La ville et la métropole de Rennes (43 communes, 451 800 hab.), qui ont adopté un logo commun cet hiver, ont aussi franchi le pas au regard des nombreuses transformations qui ont jalonné la dernière décennie. « Le TGV a mis la ville à 1 heure 30 de Paris, nous avons inauguré il y a peu un centre de congrès en cœur de ville, la ­nouvelle ligne de métro B vient d’être mise en service et les projets de renouvellement urbains se multi­plient. Beaucoup de choses ont bougé ces dix dernières années et un certain nombre de valeurs ne correspondaient plus à l’identité visuelle qui datait des années 80 », retrace Laurent Riéra, directeur de la communication mutualisé. A la métropole de Lyon (59 communes, 1,41 million d’hab.), la refonte du logo faite a minima en modifiant à la marge la couleur et la disposition des mots marque une étape de transition. « Notre idée est d’habituer progressivement les habitants à voir disparaître le mot “Grand”, qui reste la marque de l’ancienne communauté urbaine du Grand Lyon, pour mettre plus en avant “métropole” et “Lyon” », relate Béatrice Ferrato, directrice de la communication de la métropole.

Travail de fond en amont

Ces changements d’identité impliquent en amont un travail de fond afin de définir les messages que la collectivité territoriale souhaite délivrer. A ce stade, l’exécutif a les cartes en main et le service de la communication vient en appui pour traduire ces attentes dans un cahier des charges puis enclencher le processus de production. Avec des façons de faire différentes.

A Villeparisis (26 300 hab., Seine-et-Marne) et à Clermont-Ferrand, les habitants ont été étroitement associés au processus de création. « Nous avons sollicité la population en mettant des questionnaires à leur disposition dans les services municipaux et dans le magazine municipal en leur demandant ce qu’ils pensaient de la ville. Notre objectif était de dégager des mots-clés, des associations de couleur, des monuments emblématiques pour soumettre ces retours à l’agence de communication qui a été chargée de réaliser le nouveau logo », retrace Damien Pfister, directeur de la communication de Villeparisis. A Clermont-Ferrand, les habitants ont eu le dernier mot entre trois logos imaginés par des agences.

Au sein de la métropole de Lyon, la refonte du logo a été faite en interne en mobilisant les compétences du directeur artistique et des graphistes. A Rennes, ce sont les agents qui ont pris part au processus de création confié à une agence. « Intégrer le public demande de la formation, sinon les avis sont uniquement fondés sur la subjectivité du “j’aime, je n’aime pas”. Or, nous avions défini des objectifs précis que ce logo devait incarner et, en sollicitant le public, nous aurions pris le risque de faire passer ces objectifs au second plan », commente Laurent Riéra.

Eviter le gaspi

Le choix d’ouvrir et/ou d’externaliser le processus est aussi intimement lié à une question de coût. A la métropole de Lyon, on estime que l’internalisation a permis d’économiser entre 100 000 et 120 000 euros. Rennes, qui a fait le choix de rémunérer à hauteur de 10 % du marché les trois agences « perdantes » qui ont répondu à sa consultation, annonce un budget de 80 000 euros sur deux ans. Villeparisis chiffre quant à elle sa démarche de création d’un nouveau logo à 18 000 euros.

La manière de déployer les nouvelles identités obéit aujourd’hui à la volonté partagée d’agir de façon ­éco­responsable. Elles commencent leur vie à petits pas pour habituer progressivement la population au changement, mais surtout pour éviter le gaspi. « Le déploiement de notre nouvelle signalétique se fera sur une durée de trois à quatre ans », indique Damien ­Pfister, à Villeparisis­

Clermont-Ferrand, Lyon et Rennes, dont le logo blanc et noir est peu gourmand en encre et incarne à la lettre l’image de sobriété voulue par la ville et la métropole, épuiseront elles aussi leurs papiers à en-tête et autres cartes de visite et « ­goodies » à l­’effigie de leurs anciennes identités avant de ­généraliser les nouvelles.

Une autre caractéristique commune des démarches de changement de logo tient au partage. Les identités visuelles sont en effet aujourd’hui disponibles sur les p­lateformes open data. « Nous avons un guide d’usage et tous les partenaires peuvent librement ­télécharger notre logo », explique Laurent Riéra, à Rennes. Un moyen supplémentaire de renforcer le sentiment d’appartenance incarné par le logo.

Droits d’utilisation

Si le logo est réalisé en interne, la collectivité peut l’utiliser librement. En revanche, en cas d’intervention extérieure, il faut obtenir l’autorisation écrite de l’auteur sous forme de cession des droits ou de licence.

« Un marqueur fort qui peut véhiculer plusieurs messages »

Anne Revol, rédactrice en chef de « Point commun », la newsletter sur la communication publique et territoriale de Cap’Com

« Le logo est le premier élément identitaire d’une institution. C’est un marqueur fort qui peut véhiculer plusieurs messages.Au regard de ses problématiques et de ses objectifs, la collectivité va donc choisir de travailler plus spécifiquement sur l’axe historique et patrimonial du territoire (social, géographique, culturel, etc.), sur le projet politique, sur le côté économique ou sur le volet touristique pour construire une identité visuelle porteuse de sens.C’est un travail pour lequel elle s’appuie sur ses ressources internes en communication, et/ou sur des prestataires et, de plus en plus ces dernières années, sur l’implication des habitants. »

Une feuille de route axée sur la mise en scène des volcans

Lionel Chauvin

Lionel Chauvin, président du Puy-de-Dôme (662 200 hab.)

Au conseil départemental du Puy-de-Dôme, la feuille marbrée de vert et de rouge siglait les communications départementales depuis 1991. Mais, plus que son âge, c’est le peu de sentiment d’appar­tenance que véhicule ce logo que lui reproche Lionel Chauvin, élu à la tête du département en juin. « Nous avons la chance de porter le géant des Dôme sur nos terres, l’honneur d’avoir décroché un classement de la chaîne des Puys au patrimoine de l’Unesco et nous avions un logo qui ne traduisait pas cette identité forte », retrace le patron du département. C’est donc avec une feuille de route axée sur la mise en scène du volcan puy de Dôme qu’il consulte plusieurs agences de graphisme fin 2021. « Nous sommes par ailleurs dans un département et une région où le sentiment d’appartenance est fort, c’est pourquoi nous avons demandé que le travail des graphistes traduise aussi cela », ajoute Lionel Chauvin.

Au mois de juin, la collectivité a dévoilé son nouveau logo symbolisé par un volcan et par la signature “Mon département“. Un choix fait par les élus. « Sur ce type de sujets institutionnels, j’estime que les élus ont la main. Nous avons donc constitué un groupe de travail avec ma majorité élargie et les services pour suivre ce dossier », dit le président. La nouvelle signature départementale est mise à la disposition des communications départementales, mais aussi de tous les acteurs culturels, sportifs et autres, qui organisent des manifestations pour lesquelles il existe une convention avec le conseil départemental.

Contact : Véronique Feuerstein, attachée de presse, veronique.feuerstein@puy-de-dome.fr

 

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