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Sport nature

Les Montagnes du Jura veulent promouvoir le sport quatre saisons

Publié le 22/07/2022 • Par Véronique Vigne-Lepage • dans : A la Une acteurs du sport, Actu expert acteurs du sport, Innovations et Territoires, Régions

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D.R.
Comment promouvoir le tourisme en montagne l'été, l'hiver, mais aussi l'automne et au printemps, deux saisons traditionnellement creuses ? Le territoire Montagne du Jura, qui rassemble deux Régions et trois Départements, fait le pari du sport toutes saisons. Et mise notamment sur le développement du trail.

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Voilà 20 ans cette année que des collectivités territoriales du massif du Jura se sont unies en un collectif, afin de promouvoir ensemble ce territoire auprès du public. Une étude marketing plus tard, elles déposaient, en 2003, une marque commune : Montagnes du Jura. Un nom faisant référence notamment aux stations et sites de ski du massif, mais évoquant des dénivelés plus réduits que ceux des Alpes, par exemple, et accessibles à tous niveaux sportifs.

« L’idée était d’aller plus loin dans la promotion, ce qui ne pouvait se faire avec 6 ou 7 messages différents », explique le président actuel du collectif, Patrick Ayache, par ailleurs président de Bourgogne-Franche-Comté Tourisme, la structure qui porte celui-ci sur le plan opérationnel.

« Un bilan positif »

L’instance politique du collectif réunit depuis l’origine les Départements de l’Ain, du Doubs et du Jura, et les Régions Franche-Comté et Rhône-Alpes, devenues Bourgogne-Franche-Comté et Auvergne Rhône-Alpes. Ces collectivités bénéficient depuis le début du soutien de l’Etat (via la commission d’aménagement du massif du Jura) et de l’Europe et ses fonds Feder. Enfin, ces trois dernières années, une quinzaine d’offices du tourisme, – y compris celui de Besançon, située en marge du territoire – ont rejoint ces membres fondateurs.

Un élargissement que Patrick Ayache considère comme une preuve du bilan positif des 20 ans de la marque : « C’est le signe d’une reconnaissance. Dans l’esprit des touristes, Montagnes du Jura veut dire quelque chose, ce qui n’était pas le cas il y a encore 7 ou 8 ans ». Pour la directrice adjointe de Bourgogne-Franche-Comté Tourisme, Emilie Rolandez, cela prouve que « pour installer une marque, il faut du temps et des moyens ». Le collectif a en effet investi 12,6 M€ en 20 ans dans ses actions de communication (hors fonctionnement), soit un budget annuel de 500 000 à 900 000 €.

Printemps et automne « creux »

Mais son 4e plan marketing, qui porte sur la période 2021-2027, est l’occasion d’impulser une dynamique renforcée en faveur d’un tourisme quatre saisons. « Nous sommes tous d’accord sur ce projet de territoire, assure Patrick Ayache, parce que tout le monde a compris qu’en 2030 environ, nous n’aurons plus de neige ». Les actions de communication conduites depuis plusieurs années pour promouvoir d’autres activités que le ski nordique, la raquette ou le traineau à chiens ont déjà permis de faire monter l’été à 57 % des nuitées touristiques. Mais cette part peut encore être accrue et, surtout, le printemps et l’automne restent toujours « creux ».

Pour développer l’attractivité du massif tout au long de l’année, le collectif veut s’appuyer en grande partie sur le sport et la diversité de ses pratiques. Une enquête d’image de 2017 a en effet montré qu’il s’agit là d’une marge de progrès pour Montagnes du Jura, le sport n’étant une raison de visite que pour 17% des personnes interrogées, contre 79% pour la nature et la beauté des paysages. Depuis, la crise sanitaire est intervenue et le Jura a profité de l’attrait renforcé pour tout espace naturel. Mais la clientèle, de plus de 52 ans de moyenne d’âge, mérite encore d’être rajeunie.

Mise en tourisme du trail

Le collectif Montagnes du Jura a donc commencé à lancer des actions de valorisation des offres de sport outdoor. A commencer par le trail, pour lequel une « mise en tourisme » est opérée depuis 2016. « Cela signifie répertorier les territoires prêts à être labellisés station de trail, cartographier des circuits, installer un balisage, explique Emilie Rolandez, puis faire en sorte que ces offres soient bien mises en avant par les différents opérateurs ».

Pour se distinguer sur ce marché émergent mais déjà très concurrentiel, le massif du Jura se présente comme « une terre d’entraînement », poursuit-elle, s’appuyant sur sa topographie douce et le caractère sauvage de ses paysages. Une campagne soutenue par le recours à un ambassadeur porteur d’un capital sympathie auprès du public sportif : Xavier Thévenard, triple vainqueur de l’Ultratrail du Mont-Blanc entre autres exploits de course, mais aussi enfant du pays, resté attaché au massif pour ses entraînements de trail comme pour plusieurs autres pratiques sportives de loisir.

De la pédagogie et des moyens

Cependant, comme le trail reste « une clientèle de niche », observe la directrice adjointe, le collectif lance des démarches similaires pour le canyoning, le VTT de descente et enduro, ainsi que le cyclotourisme en vélo à assistance électrique.

Mais, selon l’étude conduite par Bourgogne-Franche-Comté Tourisme des forces, faiblesses, opportunités et menaces pour la marque, le développement de ces offres sportives devra aller de pair avec « une pédagogie plus forte sur la marque auprès des acteurs économiques » du territoire et, sans doute, un budget renforcé permettant d’apporter des soutiens à l’investissement, et à la reprise et rénovation d’établissements hôteliers et autres centres de vacances.

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