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Communication

Les influenceurs, nouveaux chouchous des collectivités

Publié le 25/04/2022 • Par Françoise Sigot • dans : Innovations et Territoires, Toute l'actu RH

La Team78 lors de la 10e édition des Yvelines font leur cinéma_1629757
@LILIAELGOLLI
Pour faire la promotion d’un service ou d’une politique, les collectivités territoriales peuvent avoir un accès direct à la communauté engagée d’un influenceur. Les influenceurs permettent de toucher un public ciblé qu’il est difficile de «capter» par le biais des propres réseaux sociaux des collectivités. Au regard de leur profil et de leur communauté, les influenceurs, le plus souvent locaux, sont choisis et rémunérés pour porter un message.

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Le 19 janvier, ­Bruno ­Bernard, président de la métropole de Lyon (59 communes, 1,41 million d’hab.), se prêtait à un live de vingt-cinq minutes sur ­Twitch avec le you­tubeur ­Zack ­Nani afin de présenter le ­ RSJ mis en place en début d’année. « Plus de 1 000 personnes ont suivi ce live », relate ­Dominique ­Djian, directrice de la communication de la métropole. Dans les jours suivants, deux autres influenceurs lyonnais ont posté des stories sur Instagram et TikTok assurant, elles aussi, la promotion du RSJ. « Après cette publication, les accès sur le site internet dédié au RSJ ont été multipliés par vingt », commente ­Dominique ­Djian.

Blogueuse, étudiant, chef d’entreprise…

Comme la métropole de Lyon, de plus en plus de collectivités font appel à des influenceurs pour promouvoir leurs politiques. Ce nouveau mode de communication ciblé devient un incontournable dans la palette d’outils des communicants, qui le manient toutefois encore avec parcimonie et en adoptant des stratégies sur mesure.
Complémentaires des médias généralistes, les influenceurs viennent en soutien de plans médias ­globaux avec des objectifs clairs et sur des actions précises.

Le département des ­Yvelines a, l’an dernier, fait ses premiers pas au sein des commu­nautés d’influenceurs afin de faire connaître ses compétences en sélectionnant ceux capables de porter des messages, qui dans la sphère culturelle, qui dans le domaine social, qui, encore, sur des sujets liés à l’environnement. « Nous voulions que des ­Yvelinois parlent à d’autres ­Yvelinois en mettant en avant nos projets et leurs expériences », résume ­Amélie ­Bailleau, chargée de cette action au sein de la direction de la communication du département.

Depuis juillet, la Team 78 regroupe 8 influenceurs âgés de 25 à 40 ans, public visé par le département. Mère de famille, étudiant, chef ­d’entreprise, blogueuse, chacun est sollicité au regard de son profil et de ceux qui composent leur commu­nauté. Avec parfois l’intervention de « guests » pour porter des messages encore plus ciblés. « Lors de la réouverture du musée départemental ­Maurice-Denis, nous avons sollicité une influenceuse à mobilité réduite, car nous souhaitions mettre l’accent sur l’accessibilité de ce musée », retrace ­Carine ­Arasa, ­fondatrice de l’agence ­Papagayo communication, qui assiste le département des ­Yvelines dans sa démarche avec des influenceurs.

Adepte de ce vecteur de communication depuis plusieurs années, l’office de tourisme de ­Saint-Etienne métropole (53 communes, 404 600 hab.) le réserve, lui aussi, à deux types de cibles. « Nous avons, d’une part, une approche très culture sur les musées et sites culturels pour donner envie de venir en “city break” sur notre destination pendant la saison estivale. D’autre part, une démarche plus axée sur les activités, l’effervescence stéphanoise, afin de satisfaire un public plus jeune qui arrive sur la destination pour plusieurs années dans le cadre de leurs études mais qui ne savent pas tout ce que l’on peut y faire », explique ­Marie-Line ­Romeyer, responsable du pôle digital de l’office du tourisme.

Ambassadeurs locaux

Pour porter ces messages, rares sont les collectivités qui parient sur de grosses pointures. L’objectif est plutôt de parvenir à repérer des influenceurs locaux dont la communauté sera sensible aux sujets choisis. « On imagine souvent des comptes avec des millions d’abonnés mais, pour nous, ce ne sont pas les plus intéressants. Nous aimons également fédérer nos micro-influenceurs qui sont de vrais défenseurs de leur région. Même lorsque nous travaillons avec des influenceurs nationaux, nous essayons d’en trouver avec des communautés raisonnables et surtout engagées, car elles seront plus réceptives au message qui sera passé », estime ­Marie-Line ­Romeyer.

La connaissance du territoire et de ses habitants est ainsi préférée aux millions d’abonnés d’influenceurs peu au fait des réalités locales. La démarche du Sytrad (348 communes, 528 800 hab.) incarne cet état d’esprit.

Souhaitant sensibiliser les habitants au tri des emballages métalliques, il a choisi trois sportifs du territoire. « Il est plus facile d’être crédible avec des influenceurs locaux qui se sentent concernés par ce qui se passe sur leur territoire », défend ­Geneviève ­Girard, présidente du Sytrad.

Souvent ces influenceurs se plient également plus aisément aux exigences des collectivités qui posent la maîtrise des messages comme préalable. « Même si chacun d’eux adapte le message à leur propre communauté, tout sujet est travaillé en amont avec eux. Par ailleurs, nous créons, nous aussi, des contenus pour les influenceurs », décrit ­Carine ­Arasa. La plupart du temps, les contrats passés avec les influenceurs prévoient en effet un droit de regard avant la diffusion des contenus. « Nous validons chacune des étapes d’une story », confirme ­Dominique Djian.

Mesure des résultats

Sur le fond, cette pratique permet une communication aussi bien maîtrisée que sur des supports plus classiques et les résultats sont assez facilement quantifiables. Et, en général, à la hauteur des attentes. « Nous avons enregistré près d’un million de vues sur les stories diffusées sur Facebook et TikTok par les trois influenceurs, avec à la clé plus de 120 commentaires, près d’un millier de clics vers nos réseaux sociaux et plus d’une centaine de nouveaux abonnés que nous n’avons pas perdus depuis juin », fait valoir ­Geneviève ­Girard.

« En moyenne, depuis que nous publions du contenu via des influenceurs sur ­Instagram, nous avons multi­plié par quatre le nombre de vues sur notre compte », chiffre ­Amélie ­Bailleau.

Par ailleurs, le département des ­Yvelines a mis en place des bilans qualitatifs, avec les communautés des influenceurs. Objectif : vérifier que les messages sont clairs, compris et porteurs d’engagements. « Notre but était de mieux faire connaître notre département et l’action de la collectivité, nous voyons bien que le recours aux influenceurs permet de l’atteindre et de créer du lien », estime ­Amélie ­Bailleau.

Cerise sur le gâteau, ce type de communication mobilise des budgets, en principe, moins importants que d’autres supports. Les budgets restent difficiles à évaluer avec précision car les contrats avec influenceurs prévoient des clauses de confidentialité sur ce point.

Le Sytrad dit avoir investi environ 9 000 euros pour sa campagne de promotion des gestes de tri, quand la plupart des collectivités parlent d’un ­ticket d’entrée de l’ordre d’un bon ­millier d’euros avec un influenceur local.

« Des formes narratives originales »

Franck Confino, consultant 

« Les influenceurs deviennent aujourd’hui un outil de communication parmi d’autres. Ils peuvent constituer des relais d’audience intéressants à condition de trouver les bonnes personnes capables de porter les bons messages et de s’interroger en amont sur les raisons pour lesquelles on fait appel à eux. Sur ces bases, les influenceurs peuvent être porteurs de formes narratives originales et ils peuvent apporter des solutions notamment pour créer du lien avec une communauté. »

Des gestes barrières au marché de Noël, la ville a réussi à faire passer ses messages

Pierre Bergmiller, responsable de la communication numérique

[Ville et eurométropole de Strasbourg (collectivité européenne d’Alsace) 33 communes • 500 500 hab.] En octobre 2020, sous le coup de la propagation fulgurante du Covid-19, la ville et l’Eurométropole de Strasbourg ont fait appel à un influenceur local pour promouvoir les gestes barrières. « Plutôt qu’utiliser notre propre compte TikTok, nous avons choisi d’aller vers cet influenceur local qui a sa propre audience. Nous avons fait 60 000 vues avec une vidéo sur un sujet sur lequel il est difficile d’ancrer la communication dans le temps », retrace ­Pierre ­Bergmiller, responsable de la communication numérique.

Cette initiative n’était pas la première. Il y a deux ans, la ville de ­Strasbourg avait déjà sollicité des influenceurs pour parler du marché de Noël à travers leurs propres réseaux. « Cela nous avait permis d’augmenter les audiences de notre site web », assure le responsable. Convaincu qu’il est nécessaire « d’avoir d’autres langages et d’autres formes de communication », ­Pierre ­Bergmiller souhaite réitérer ces expériences, qu’il chiffre de quelques centaines à quelques milliers d’euros selon les opérations. « Sujet par sujet en sélectionnant des influenceurs à partir de leur audience quantitative et qualitative », affirme-t-il.

Pour être certain de bien véhiculer le message souhaité, la ville et l’eurométropole resteront fidèles à la méthodologie qu’elles ont mise en œuvre avec les deux influenceurs avec qui elles ont déjà travaillé. « Nous leur fournissons un brief et nous leur demandons des propositions, nous sélectionnons celles qui portent le mieux notre message », explique ­Pierre ­Bergmiller. 

Contact : Pierre Bergmiller, Pierre.bergmiller@strasbourg.eu

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