[Lyon (métropole de Lyon) 513 000 hab.] Des éclairs pâtissiers, des foulards en soie, un jean, des tatouages éphémères… Une quinzaine d’entreprises lyonnaises viennent de signer un contrat de licence de marque avec la ville de Lyon. Elles peuvent désormais commercialiser des produits estampillés « Ville de Lyon » et « Fête des Lumières ». Deux marques appartenant à la ville depuis plusieurs années qui commencent leur parcours commercial. « Il s’agit d’une nouvelle forme de partenariat économique avec les entreprises du territoire », défend Camille Augey, adjointe déléguée au commerce.
En lançant des licences de marque, la municipalité entend, d’une part, faire rayonner l’identité lyonnaise, d’autre part, activer un nouveau dispositif au service de l’économie locale. « L’objectif financier n’est pas défini, l’idée est simplement de parvenir à couvrir les frais engagés chaque année pour protéger et défendre nos marques », explique Nausicaa Pompigne, responsable des stratégies des marques et des labels pour la ville de Lyon.
Au cas par cas
A ce jour, la ville a déposé une soixantaine de marques, mais elle n’en propose sous licence que deux, considérées comme les plus porteuses : Ville de Lyon et Fête des Lumières. Ces deux marques ont fait l’objet d’une extension de leur périmètre auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi) afin d’englober plusieurs catégories de produits susceptibles d’être licenciés.
En amont, la sélection des marques les plus porteuses a été réalisée en collaboration avec le cabinet Ipanéma, spécialiste de la valorisation des marques. C’est également ce cabinet qui signe les contrats de licence de marque et se charge de reverser la contrepartie financière à la mairie de Lyon. « Les royalties sont définies au cas par cas. Elles n’excèdent pas 10 % des revenus liés au produit vendu sous licence », précise Nausicaa Pompigne.
Produits écoresponsables
Pour se prévaloir d’une des deux estampilles appartenant à la capitale des Gaules, les entreprises doivent être implantées dans la ville et créer, fabriquer ou commercialiser des produits locaux et responsables. Chaque dossier est sélectionné selon des critères qui prennent en compte l’impact environnemental de la fabrication des produits, l’engagement de l’entreprise en matière d’écoresponsabilité, le lieu de production, mais aussi la capacité de diffusion des produits sous licences. « La sélection est réalisée par un comité qui réunit élus, et responsables de la direction de l’économie et de la direction des évènements », indique la responsable des stratégies des marques et des labels.
Au-delà du versement des royalties, chaque sous-licencié s’engage à respecter le slogan « Reconnaître Lyon à sa griffe » ainsi qu’une charte graphique commune, avec un logo – un lion –, une typographie, un code couleur ou des motifs stylisés des bâtiments les plus emblématiques de la capitale des Gaules.
Contact : Nausicaa Pompigne, responsable des stratégies des marques et des labels, nausicaa.pompigne@mairie-lyon.fr
Une question d’image
La cession de licences de marque devient une pratique prisée par les villes, surtout celles bénéficiant d’une attractivité touristique. Pour la plupart, il s’agit de valoriser l’image de la commune, plus que de réaliser du business. Ainsi Deauville (Calvados) propose des licences depuis plus de dix ans. Plus récemment, Vendôme (Loir-et-Cher) a cédé une licence au groupe LVMH sur des produits de bijouterie et de joaillerie. La ville de Paris est elle aussi engagée depuis près de dix ans dans ce type de démarche avec les marques « Ville de Paris », « Vélib’ » ou « Ptit Vélib’ ».
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