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DOSSIER : La communication territoriale à l'heure des Trolls et des Fake news
Dossier publié à l'adresse https://www.lagazettedescommunes.com/78747/reseaux-sociaux-collectivites-mieux-vaut-en-etre-linitiateur/

Réseaux sociaux : collectivités, mieux vaut en être l’initiateur !
Virginie Fauvel | Dossiers d'actualité | Publié le 14/10/2011 | Mis à jour le 15/10/2011

S'agissant des réseaux sociaux, les comportements et les tendances évoluent de manière fulgurante. Il en va de même pour les collectivités. Ce dossier, c'est d'abord une photographie de l'usage qu'en font ou pas les collectivités. C'est aussi un outil pour comprendre comment se lancer sur les réseaux, quels sont les freins, en quoi consiste le nouveau métier de community manager, quels sont les enjeux d'e-démocratie et de marketing territorial.

« Aujourd’hui, toutes les collectivités ont intérêt à avoir un compte Facebook », estime Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités locales. Voilà qui est dit !  Pourtant, on a toujours mille et une bonnes raisons pour ne pas franchir le cap [1] ! Aux collectivités qui pensent que le débat va dégénérer, que c’est un effet de mode, que c’est chronophage, que cela ne concerne pas toute la population, qui craignent de ne pas avoir la maîtrise de leur e-reputation etc. écoutez plutôt ce conseil de Franck Confino : « Si vous ne vous lancez pas dans les réseaux sociaux, ils vous rattraperont d’une façon ou d’une autre. Donc mieux vaut en être l’initiateur ! »

1 collectivité sur 2 sur les réseaux – Sachant que seule 1 collectivité sur 2 a intégré les médias sociaux dans sa stratégie de communication internet, il y a du pain sur la toile.
Un 1er état des lieux [2] permet d’affirmer que parmi celles qui ont investi ces nouveaux médias, le degré de maturité est très disparate et que, globalement, elles ne sont pas encore mûres pour l’interaction. Ces sont les 2 principaux enseignements de la même enquête réalisée par Voirin consultants auprès d’une soixantaine de collectivités françaises. 

La stratégie – « C’est un des premiers écueils, prévient l’expert en réseaux sociaux et directeur de l’agence Adverbia, Franck Confino : on se lance sur Facebook, ou Twitter parce que c’est la mode, sans savoir ce que l’on va y faire et ça ne prend pas. C’est normal ! », conclut-il. C’est pourquoi il préconise d’établir une véritable « stratégie » [3] et pas simplement se jeter sans but sur ces nouveaux outils. 

Le community manager – Une fois établie, la stratégie va certainement prévoir de recruter le fameux « community manager » [4]. On l’appelle aussi gestionnaire de communautés, modérateur ou encore médiateur de discussion interactive. Cet ambassadeur 2.0 invente son métier en suivant la courbe d’apprentissage des médias sociaux de la collectivité locale qui l’a embauché. Dans bien des cas, mieux vaut ne pas en faire l’économie.

Facebook – Média préféré des internautes et également le réseau social numéro 1 lorsque les collectivités françaises décident d’investir le web social, Facebook. Ce dossier ne pouvait pas faire l’impasse sur l’usage que font les collectivités de Facebook. L’identité territoriale est encore mal définie pour les habitants utilisateurs [5], conclut une enquête en ligne menée à l’initiative de la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines.

Twitter – Et puis juste derrière Facebook, Twitter. 40% des collectivités qui sont sur les réseaux sociaux ont un compte sur Twitter, le site de microblogging qui permet de communiquer en phrases courtes et instantanées. Ainsi, 16 des 50 plus grandes villes de France  [6]ont un compte selon une étude publiée le 10 juin 2010 par Uséo, société de conseil. L’étude met en évidence que les collectivités ont un usage émergent et encore expérimental : celles qui sont étudiées se sont inscrites pour la plupart durant l’été 2009. Par ailleurs, les grandes collectivités qui se lancent sur Twitter n’ouvrent pas 1, mais plusieurs comptes, en fonction de la communauté ciblée : la communauté d’agglomération du Grand Lyon, par exemple, a créé  :

Et tous les autres – L’usage des autres médias sociaux sera également abordé. Mais qu’ils soient spécialisés : 

ils restent avant tout des outils au service d’une stratégie. C’est l’un des messages fort que Franck Confino martèle dans l’entretien qu’il a accordé à la Gazette.  

E-démocratie- Par ailleurs, les enjeux du web social ne sont plus simplement la communication. Ils commencent à embrasser la e-démocratie [10]. On se plait alors à imaginer une séance plénière de conseil général en Live Tweet, des partages de services entre habitants d’un même quartier, ou d’une même génération, un dialogue en direct avec une ville et ses habitants. Toutes ces perspectives sont désormais possibles avec les réseaux sociaux et certaines collectivités s’en sont déjà  emparées.

Marketing territorial – Autre aspect notable : l’apparition d’un nouveau marketing territorial [11]. L’un des exemples les plus retentissants est celui de l’Auvergne qui a réussi un formidable buzz en 2009, avec son « auwwwergne de la tentation ». « Un rêve de communicant », avoue François Kuss, directeur de la communication au conseil régional d’Auvergne. Mais l’humour-provocateur n’est pas l’unique moyen de faire parler de soi. D’autres démarches, telles que l’opération Geemik à Caen la mer, ou la plus récente  volonté d’animation des communautés du conseil régional de l’Auvergne témoignent de l’éventail des possibles sur les réseaux sociaux. 

REFERENCES