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Politiques culturelles

Musées, festivals, bibliothèques… : connaître son public, la clé du succès

Publié le 21/09/2021 • Par Judith Chetrit • dans : Actualité Culture, France

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© jérome-rommé-adobestock
Menées auprès de publics actuels ou potentiels, les enquêtes permettent de cerner les pratiques culturelles, les préférences et leurs évolutions. Si les musées sont rodés à l’exercice, l’exploitation de ces données est riche en enseignement pour tout établissement, à condition de bien délimiter périmètre et objectifs.

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Bien qu’absents des équipements, les publics n’ont pas manqué d’être l’objet d’une série de projections par les acteurs de la culture, inquiets des répercussions de la crise sanitaire. Reviendront-ils ? Auront-ils les mêmes attentes ? Leurs pratiques ont-elles changé ? Avec la réouverture des lieux, et le souci des professionnels de préserver un lien avec leurs publics, ces questions ont pu être posées par les équipements culturels à travers un bref questionnaire diffusé sur les réseaux sociaux ou à l’issue d’une visite in situ. Parfois, ces initiatives ont même abouti à des verbatim d’encouragement ou à des déclarations enflammées à une institution.

S’interroger sur les particularités des habitants et des visiteurs

Traditionnellement menées pour documenter les profils de visiteurs, mais aussi sonder la fréquentation et l’expérience vécue, les études de publics ne manquent pas d’usages et d’objectifs. Et la période actuelle pourrait bien donner envie de faire parler encore plus de données. « C’était tombé en désuétude, mais beaucoup d’opérateurs s’y intéressent à nouveau. Cela s’inscrit aussi dans le contexte de la montée de l’éducation artistique et culturelle, la diffusion de la notion de droits culturels dans le débat public et la croissance d’équipes de médiation. Servir ces objectifs suppose de s’interroger sur les particularités des habitants et des visiteurs », avance Thierry Szabo, directeur de l’A. agence culturelle Nouvelle-Aquitaine, où le pôle « observation » aiguille certaines structures sur la méthodologie, sans y prendre part. Plus prosaïquement, certaines enquêtes ne ciblent qu’un point particulier, tel que l’aménagement d’horaires ou la politique tarifaire.

Car bien que la pratique se soit répandue, beaucoup de structures tâtonnent encore ou ne donnent pas suite à une première étude exploratoire, compliquant d’éventuelles comparaisons des usages sur le temps ou à l’échelle d’un même territoire. Sans parler des études sur les usagers de ressources en ligne ou des visiteurs virtuels, qui restent des exceptions… Lorsqu’une billetterie ou un système d’inscriptions existe et est adossé à un logiciel de gestion perfectionné, quelques données quantitatives permettent déjà d’être renseignées comme la provenance géographique, les flux saisonniers, voire la tranche d’âge.

Les visiteurs-séjourneurs, nouveau profils dans les bibliothèques

Dans les bibliothèques, au fil de la diversification des services, le décompte des emprunteurs a laissé place aux visiteurs-séjourneurs, qui ne viennent plus seulement pour l’objet-livre mais aussi pour consulter des revues, utiliser les ordinateurs ou assister à une conférence. Mais une telle base de données ne dit rien des motivations ou de la satisfaction associées à une visite.

Pour le réseau de la médiathèque de Segré-en-Anjou Bleu (17 500 hab., Maine-et-Loire), l’étude entamée au printemps, dans le cadre d’un contrat territoire-lecture, se révèle être un levier pour communiquer sur une offre méconnue des habitants des communes environnantes, qui bénéficient de points lectures gratuits. Mais les échanges avec 250 personnes à la médiathèque ou sur les marchés ont aussi servi à confirmer quelques priorités dans les prochains achats pour le fonds. « Les collections sont vieillissantes, il n’y a pas assez de nouveautés, et notre aménagement du lieu ainsi que notre politique documentaire doivent mieux cibler les adolescents », dévoile le directeur, Jean-Luc Mahé.

Revoir les stéréotypes sur les catégories de publics

Prendre la mesure de la fréquentation et esquisser les profils de publics est aussi une demande des tutelles. Parfois associés à des évaluations, certains crédits y sont dédiés, voire des effectifs à temps plein pour les plus grands établissements désireux d’élargir leur audience et de lutter contre les freins d’accès à la culture. Doté d’un service d’évaluation et d’accueil, le musée des Confluences, à Lyon, qui a enregistré 671 000 visiteurs en 2019, administre, depuis son ouverture en 2015 une enquête d’une quarantaine d’indicateurs auprès d’un échantillon représentatif de 3 000 répondants, tout au long de l’année, en français, en anglais et en italien.

« Nous nous sommes aperçus du besoin de refonte de la signalétique et du poids important du public familial dans le musée », relève la responsable du service, Nathalie Candito. « Objectiver le rapport aux visiteurs et remettre en question des stéréotypes sur des catégories de publics », d’après ses termes, passe aussi par l’analyse de la réception des expositions au travers d’enquêtes flash, y compris dès la conception des projets dans cet équipement.

Impliquer les agents d’accueil et de billetterie dans l’analyse des résultats

Les techniques d’enquête sont alors déterminantes car l’enjeu dépasse la simple typologie. C’est pourquoi avoir recours à un prestataire est fréquent, pour, notamment, encadrer des groupes de discussion à partir d’échantillons. Chez l’Œil du public, les études, majoritairement réalisées en ligne, constituent jusqu’à 80 % de l’activité et celle-ci a quasiment doublé en dix-huit mois. « Il y a eu aussi bien des études sur la notoriété que des sondages sur des nouveaux formats qui avaient été initiés », détaille le fondateur de l’agence spécialisée dans l’art et la culture, Adrian Mohr.

Si le protocole d’enquête est parfois déterminé dans le cadre d’un appel d’offres, il insiste sur le temps d’analyse et de restitution des résultats. « Il nous arrive d’animer ensuite des ateliers avec des agents d’accueil, des personnels de billetterie pour les faire réfléchir sur d’autres problématiques issues de l’étude. Cela les valorise aussi. ». L’importance acquise par la notion d’expérience dans le milieu de la culture explique, en partie, pourquoi de telles études sont considérées à grande valeur ajoutée.

Etudes des publics et assises de la culture

Pour Maylis Nouvellon, cofondatrice de l’agence de recherche Voix/Publics, « cela dépasse l’évaluation des conditions d’accueil ». Elle est notamment chargée de l’analyse d’une partie des résultats des enquêtes annuelles « A l’écoute des visiteurs », commanditées par le ministère de la Culture pour environ 70 musées et sites patrimoniaux. Proche de la mesure d’impact, « il s’agit de décrypter les bénéfices en termes de bien-être, de sociabilité ou de découverte ».

La communauté d’agglomération Riom Limagne et volcans (31 communes, 67 200 hab., Puy-de-Dôme) en a fait l’une des bases de sa démarche de concertation lors de ses assises de la culture qui ont démarré en mars. Complété par des ateliers avec des habitants et des professionnels, ce diagnostic des pratiques et de l’offre culturelle a consisté en une première étude auprès de 1 200 répondants. « Même si nous n’en avons pas la compétence, la programmation du spectacle vivant est ressortie comme le premier intérêt, avant même la proximité, l’accueil ou la médiation. Or, nous avons énormément d’acteurs, notamment associatifs, qui proposent cette offre, donc nous souhaitons en améliorer la valorisation et la mise en réseau », souligne Fabienne Dorey, la directrice de la culture.

Démarche participative

En Occitanie, un outil collaboratif a été mis en place par les services de la région pour disposer d’une première trame comparative entre les équipements. Pendant la haute saison touristique, à défaut d’en mener avant, le Château fort – Musée pyrénéen de Lourdes (13 200 hab., Hautes-Pyrénées) y participait avant le Covid-19. « Quand on observe les actes déclencheurs de la visite, on remarque que le bouche-à-oreille revient dans une proportion plus importante qu’imaginée. Beaucoup viennent visiter notre site après être arrivés à Lourdes, nous devons mieux valoriser notre image au préalable », concède Rachel Suteau, la directrice de ce lieu millénaire accueillant environ 80 000 visiteurs annuels.

Une autre enquête interne a ainsi été menée par un étudiant en anthropologie en 2020 en vue d’une refonte du parcours de visite, parfois jugé trop « répétitif » par le public au vu de la « diversité des collections ». Comprendre les attentes, les émotions ressenties ou les pratiques peut même s’avérer être une opportunité pour faire participer des usagers à l’élaboration d’une action culturelle ou d’un programme de médiation.

Progresser dans la pratique des enquêtes des publics

Avantages : les acteurs culturels peuvent utiliser les enquêtes pour confirmer des intuitions et affiner leur connaissance des publics.

Inconvénients :

  • certaines conclusions d’études gagneraient à être davantage communiquées ;
  • la participation des usagers pourrait être mieux encouragée.

 

A Rennes (Ille-et-Vilaine, 217 700 hab.), un partenariat entre les Trans Musicales et un laboratoire universitaire

Fréquentées à 60 % par des Bretons, Les Trans, festival rennais de musiques actuelles, sont une marque en soi, séduisant chaque année un tiers d’oreilles novices et autant de grands fidèles. Dès le milieu des années 90, convaincue de son rôle dans l’éducation artistique et culturelle, l’association organisatrice Trans Musicales (ATM, satellite de la mairie) a commencé à collecter les avis des festivaliers avant de nouer un partenariat plus durable, il y a dix ans, avec un laboratoire de l’université d’Avignon, qui en a fait son terrain de recherches.

Depuis peu, c’est même l’une des missions d’une ancienne doctorante embauchée par l’association, Camille Royon. « Ce lien avec les sciences humaines et sociales était promu par l’ancienne directrice pour se sortir la tête du guidon et vérifier les projections qu’on pouvait avoir en élaborant un projet », explique celle qui a aussi pour ambition de dépasser le stade de la restitution auprès de ses collègues. Au-delà du questionnaire conçu pour le festival, des études ont nourri la diversification des actions des Trans, notamment au sein de la salle de concerts, qui fonctionne le reste de l’année, ou les dispositifs avec le milieu scolaire et socioculturel.

« Initialement, on accueillait près de 900 jeunes par ce canal pendant le festival, mais l’expérience culturelle et d’écoute était peu concluante d’après les retours d’enquête. Nous avons donc divisé par trois le nombre de personnes accueillies pour passer plus de temps en amont et en aval avec eux », relate Camille Royon.

Contact : Camille Royon, chargée de l’action culturelle et de la production de ressources sur les publics, camille.royon@lestrans.com

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