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[Opinion] Aménagement rural

« Avec le mètre carré rural “enrichi”, le défi d’une ruralité attractive »

Publié le 07/09/2021 • Par Auteur associé • dans : France, Opinions

village-habitants
T. Yatsevich / AdobeStock
Le Labo rural et l’agence Visionari portent le concept de mètre carré rural « enrichi », qui structure une action de marketing territorial fondée sur l’accompagnement et la mise en récit. Les deux interagissent pour traduire une ambition : transformer le mètre carré rural en avantage concurrentiel authentique, différenciant et attractif.

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Pierre Alzingre, directeur de l’agence Visionari et animateur du programme La Startup est dans le pré

La crise sanitaire du Covid le démontre, nos campagnes proposent un autre avenir, en étant des espaces de ressources et de respiration. Ce sont aussi de formidables terreaux pour entreprendre et innover. Dès lors, il convient de dépasser la simple campagne de communication visant des implantations exogènes pour migrer vers la construction de démarche de fond. Ainsi, les recettes communément activées (terrain gratuit, taux d’imposition à la baisse…) sont dépassées.

Si nos campagnes attirent aujourd’hui, il nous faut surtout penser à conserver les talents attirés et à les enraciner dans nos territoires grâce à une ruralité proposant un autre modèle de développement, basé sur des communautés de taille humaine, aux liens sociaux renforcés et enrichis, au plus proche d’une nature retrouvée et préservée.

Une boîte à outils open source

Le concept de mètre carré rural « enrichi » structure une action de marketing territorial fondée sur l’accompagnement et la mise en récit. Les deux interagissent pour traduire une ambition claire, celle de transformer le mètre carré rural en avantage concurrentiel authentique, différenciant et attractif :

– authentique car il est basé sur une analyse du territoire, de son histoire et de ses atouts ;

– différenciant par une construction et une mise à disposition d’outils d’accueil et de soutien aux entrepreneurs ;

– attractif grâce à un récit marketing holistique sincère, permettant de valoriser une histoire, des atouts et une vision projetée du territoire.

Le mètre carré rural « enrichi » se veut la première boîte à outils open source pour une ruralité attractive, en faisant travailler ensemble élus, techniciens, « marketeurs » territoriaux et étudiants (de la matière grise pour la ruralité !) : élus et techniciens pour mettre en « mots » histoire et vision ; marketeurs pour les transformer en missions et outils ; étudiants pour apprendre, être sensibilisés au potentiel de la ruralité et apporter des idées nouvelles.

Rentabilité économique et visée sociale

Sur la base d’un format pédagogique pouvant être dupliqué facilement entre des territoires et des universités – dont celle de Montpellier 3 (master en marketing territorial) a été le pivot créatif pour la première édition du mètre carré rural « enrichi », sur l’initiative du Labo rural et de l’agence Visionari -, cinq territoires ont travaillé pendant un mois avec les étudiants. Il s’agit de Faucogney-et-la-Mer (Haute-Saône), la Maurienne (Savoie), Sébazac-Concourès (Aveyron), Argentat-sur-Dordogne (Corrèze) et nord Grande Terre (Guadeloupe).

Outre la construction d’un préprogramme propre à chacun des cinq territoires, cette première édition a permis de mettre en récit ces territoires ruraux au-delà des conditions d’accueil techniques, d’un slogan ou d’une campagne d’images. Ainsi, chaque territoire est ce qu’il est, d’où il vient et où il veut aller sans se cacher. Sur la base de ce postulat, nos travaux ont fait émerger quelques idées-forces qui permettent d’illustrer le concept :

– des territoires de caractère(s) qui cherchent des hommes, des femmes et des entreprises de caractère(s) ;

– associer délibérément les contrastes – traditions et avenir, ancienne et nouvelle générations, discrétion et communauté, rentabilité économique et visée sociale, objectifs individuels et intérêt général du territoire ;

– assumer de vouloir faire communauté avec les nouveaux arrivants (habitants, entreprises…) pour construire des solidarités humaines et de l’hospitalité, s’ouvrir aux autres, ne pas cultiver les différences ;

– valoriser davantage les aménités rurales (nature, eau, forêt, espace…) dans un contexte de pressions climatique et sociétales en imaginant de nouvelles formes de réciprocité avec l’urbain dense.

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