Temps long, mutations profondes, travaux à n’en plus finir, mais aussi émergence de quartiers mixtes plus vivants. Pleins de promesses, les projets urbains impliquent de se projeter dans un avenir incertain et de gérer un présent fait de nuisances et d’interrogations. Un défi pour les équipes de communicants, qui sont intégrées à ces projets le plus souvent bien en amont des premières concrétisations. Et qui doivent, au fil du temps, faire évoluer leurs actions et leurs outils pour accompagner ces projets au gré des enjeux et adapter leurs discours à des cibles très diverses, allant du grand public aux investisseurs immobiliers, en passant par la presse et les délégations de professionnels, couramment venues de l’étranger.
Rendre l’imaginaire accessible
« Nous accompagnons l’envers du décor », résume Lénaïc Le Bars, responsable de la communication et de la concertation de la Société d’aménagement de la métropole Ouest Atlantique à Nantes (303 400 hab.). Créée en 2003, cette société publique locale (SPL) est chargée de l’aménagement de l’Ile de Nantes. Plus de 330 hectares sur lesquels 1,5 million de mètres carrés de bureaux, logements, activités et équipements collectifs verront le jour d’ici à 2037. A Nantes, comme dans une majorité de projets urbains qui naissent sur des friches où subsistent peu ou pas d’habitat ni d’activité, l’enjeu des communicants est d’abord de rendre l’imaginaire accessible. « Le point de départ était de donner l’envie de redécouvrir ou de découvrir ce territoire », relate Lénaïc LeBars.
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