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Le choix de la marque 

Publié le 16/02/2017 • Par laredacADS • dans : Juridique acteurs du sport

Cet article fait partie du dossier

La marque

 

1. Les aspects juridiques 

 

La marque doit, pour pouvoir être enregistrée et bénéficier d’une liberté d’exploitation suffisante, présenter certaines caractéristiques.  

 

Le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits ou services désignés(*).  

Il est prévu que sont dépourvus de caractère distinctif, notamment, les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service.  

Ainsi, la marque Beurre tendre a été refusée à l’enregistrement en raison de son caractère descriptif.  

De même, dans la marque PSG Mobile, le terme « mobile » est descriptif du service concerné, comme le terme « golf » utilisé pour des véhicules électriques destinés aux golfeurs. 

 

Souvenons-nous que la société UNIBET avait obtenu l’annulation des marques déposées par le GIE PMU « Couplet », « Trio », « Tiercé », « Quarté Plus », « Quinté », « Deux Sur Quatre », et « Multi » pour défaut de distinctivité(*).

La Cour de cassation a censuré cet arrêt(*) et contesté le grief de non-distinctivité qui affectait les marques concernées.

 

Le recours à des termes en langue étrangère n’est à ce titre pas nécessairement d’un grand secours, dès lors que ceux-ci sont aisément compréhensibles du public français, a fortiori s’il s’agit de professionnels du domaine, familiers du vocabulaire utilisé. 

 

La marque retenue ne doit en outre pas être trompeuse quant à la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service visé. 

La marque « Premier sur le matin » désignant une émission de radio a été considérée comme trompeuse, car elle n’était pas première en termes d’audience pour cette tranche horaire(*). De même, l’expression « N° 1 sur le sport » utilisée par RMC a été sanctionnée, sur un autre fondement juridique, comme ne correspondant pas à la réalité en termes de part d’audience(*)

 

La question s’est également posée du caractère trompeur de la marque « Allez les Bleus » déposée par une société éponyme et contestée par la Fédération française de football et la société France Football Promotion en charge de l’exploitation de l’image de l’équipe de France de football. 

Cette dernière contestait la validité de cette marque, considérant qu’elle était de nature à tromper le public sur l’origine des produits et services liés, la société déposante profitant en outre au moindre coût de la notoriété de l’image de l’équipe de France de football. Les demanderesses ont été déboutées par la cour d’appel de Paris, les marques litigieuses ayant été déposées avant la Coupe du monde de 1998, à une époque où le slogan « Allez les Bleus » ne faisait l’objet d’aucune notoriété particulière et n’était pas utilisé par la Fédération française de football. Par ailleurs, les magistrats ont relevé qu’il n’était pas établi que si la couleur bleue était étroitement associée à la notion d’équipe de France, il n’était pas établi que seule l’équipe de France de football avait le monopole d’une telle désignation, dès lors que l’expression « Les Bleus » désignait notamment d’autres disciplines sportives(*)

 

Par ailleurs, les marques ne peuvent être contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs, ni suggérer la caution d’un organisme officiel. Sont par exemple exclus à ce titre les signes reprenant des termes tels que « label » ou « France », dès lors que cette utilisation est susceptible de laisser croire que le service émane d’une autorité française. 

 

Sont également dépourvus de caractère distinctif les signes pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de production du bien ou de la prestation de services.

 

2. Les aspects stratégiques 

 

a) Choix d’une marque verbale/figurative 

 

La marque choisie peut être une dénomination (un mot, tel que « Diadora », un chiffre, tel que le célèbre « N° 5 » de Chanel, des noms patronymiques, des lettres, telles que le MXS de Philippe Mexès, etc.). 

On parle alors de marque verbale. 

 

La marque peut également être un logo, un dessin, une forme et même une couleur. On parle alors de marque figurative. 

 

La marque peut également associer des éléments verbaux et des éléments graphiques ou sonores. Une marque olfactive, consistant en l’odeur de l’herbe fraîchement coupée, a même été enregistrée au niveau communautaire, pour des balles de tennis. 

 

Le recours à une marque pour l’essentiel verbale ou figurative se fait en fonction de l’exploitation prévue de la marque. Par exemple, s’il est prévu d’utiliser un logo de manière récurrente avec différents mots associés, il peut être préférable de déposer le logo plutôt que ces mots. À l’inverse, si une marque donnée subit des déclinaisons dans ses couleurs, sa police, son environnement d’exploitation, il sera préférable de déposer le mot lui-même. L’association du logo et du mot peut, enfin, être déposée. 

 

La marque choisie doit, enfin, être disponible, c’est-à-dire qu’il ne doit exister aucun droit antérieur susceptible de lui être opposé ; il s’agira notamment des marques antérieures, des dénominations sociales et noms commerciaux connus sur le territoire national, dès lors qu’existe un risque de confusion dans l’esprit du public entre ce droit antérieur et la marque déposée, du nom des collectivités territoriales, des droits de la personnalité (nom patronymique et image, notamment). Concernant ce dernier droit antérieur, l’appropriation à des fins mercantiles en tant que marque du nom d’un célèbre sportif serait, par exemple, sanctionnée par la nullité de la marque. 

 

b) Choix des produits et services 

 

Un libellé restreint confère une protection haute permettant de couvrir éventuellement d’autres classes ayant un lien avec le thème précis de l’activité. 

 

Un libellé large, désignant de manière générale une activité, confère une protection liée davantage à la nature de l’activité qu’à son contenu. 

 

c) Choix du territoire  

 

Ainsi qu’il a été vu ci-avant, la protection d’une marque peut, en application du principe de territorialité, être recherchée de manière plus ou moins étendue. 

Ainsi, pour un club sportif d’envergure régionale, un dépôt français peut être considéré comme nécessaire. Il y aura lieu de s’interroger, dès lors que l’ampleur des activités, de la notoriété ou des ambitions de la structure dépasse le cadre régional, sur l’opportunité de procéder à un dépôt plus étendu. 

 

Si une protection doit légitimement être recherchée au niveau mondial pour certains athlètes ou clubs participant à des compétitions internationales de très grande envergure (telles que les Jeux olympiques), la réflexion devra également être abordée pour, notamment, les clubs frontaliers : ceux-ci doivent-ils se contenter d’un dépôt national correspondant à leur activité quotidienne ou doivent-ils prendre en compte le rayonnement nécessairement induit par la circulation existant entre les supporters, les clients éventuels de produits dérivés, la presse, entre l’un et l’autre des États frontaliers ? 

Par exemple, un club de football du Nord-Pas-de-Calais pourra juger utile de recourir au dépôt d’une marque nationale française ainsi qu’au dépôt auprès de l’Office du Benelux, afin d’assurer une protection de son titre en France, au Luxembourg, en Belgique et aux Pays-Bas. Une protection au Royaume-Uni pourra également être envisagée. 

De la même manière, un sportif évoluant sur le territoire national devra néanmoins se poser la question d’une protection sur d’autres territoires, du fait notamment de son origine géographique (un footballeur brésilien évoluant en France pourrait, par exemple, avoir un intérêt à assurer la protection de sa marque en France et au Brésil). 

 

Enfin, la recherche de protection d’un titre adapté doit se faire en prenant en compte les projets de développement du titulaire de la marque. Notamment, un club ayant des ambitions sportives au niveau européen doit, compte tenu de la durée de protection accordée aux marques, envisager dès ses premiers succès une protection sur le territoire communautaire. 

 

La marque doit être considérée comme un actif immatériel, incorporel, prenant une part importante dans les hypothèses de rachat ou de fusion, notamment de clubs professionnels, dans l’évaluation de leur valeur financière.  

 

Ce sont les éléments immatériels qui donnent à une entreprise une large partie de sa valeur financière. Cette valeur correspond à des situations nettes dans l’entreprise, majorée d’un goodwill incluant, en matière sportive, les marques, la notoriété, la réputation, le fonds de commerce, la valeur des dirigeants, etc.(*) 

 

Les normes françaises International Accounting Standard (IAS) et International Financial Reporting Standard (IFRS) visent à donner une image affinée de la valeur du patrimoine des clubs en imposant une évaluation annuelle des droits de propriété intellectuelle. 

 

Quels que soient les critères retenus dans la stratégie de dépôt de marque, une recherche d’antériorité doit être effectuée. Celle-ci est destinée à repérer les marques, dénominations sociales, droits de la personnalité ou autres droits antérieurs et vérifier ainsi la disponibilité de la marque envisagée.  

Ces précautions permettent de limiter les risques d’opposition au cours de la procédure d’enregistrement, mais également ceux liés aux actions en contrefaçon ou en responsabilité résultant de l’exploitation d’une marque portant atteinte à une marque antérieure ou à un autre droit antérieur.

 

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