La publicité dans les jeux vidéo 

La publicité dans les jeux vidéo peut prendre des formes diverses : publicités dynamiques, boutiques virtuelles dédiées à une marque, minijeux sponsorisés ou encore liens vers les sites d’annonceurs. Permettant une forte personnalisation des contenus publicitaires et une mise à jour en temps réel des contenus, ce mode de communication est appelé à un développement certain.  

On peut aussi citer les « advertgames », contraction des mots « advertissement » et « games » : il s’agit de jeux créés pour des entreprises afin de promouvoir leurs marques et leurs produits. Ils sont le plus souvent mis à la disposition du public gratuitement. 

Les règles classiques de la publicité trouvent à s’appliquer à la publicité « in game ». Il en est ainsi, tout d’abord, de l’interdiction de la publicité trompeuse ou mensongère, des règles s’appliquant à des produits en dehors du commerce (ex. : le corps humain), illicites (ex. : le cannabis) ou soumis à des restrictions (ex. : le tabac ou l’alcool), ou de l’encadrement de la publicité comparative. Les messages publicitaires doivent, en outre, être présentés en langue française ou faire l’objet d’une traduction lisible, intelligible et audible, conformément à la loi Toubon du 4 août 1994. 

Par ailleurs, conformément à la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004, toute publicité « in game » doit faire apparaître la mention « publicité » et identifier l’annonceur. 

S’agissant du placement de produits dans le jeu, ce sont les règles applicables à cette situation au cinéma et à la télévision qui doivent être retenues, consistant notamment dans l’insertion d’un pictogramme informant le spectateur au début et à la fin du programme concerné(*). 

Si la collecte de données personnelles permet d’améliorer la personnalisation de la publicité et, partant, d’augmenter l’impact du message publicitaire délivré, un tel traitement est soumis au respect de la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978. Ainsi, non seulement les joueurs doivent être informés du traitement et de sa finalité, mais ils disposent également d’un droit d’accès, de modification et d’opposition au traitement de leurs données personnelles.  

Pour finir, la durée de conservation de ces données doit être raisonnable au regard de la finalité du traitement et le stockage doit être sécurisé pour en protéger la confidentialité. 

L’annonceur est, en tout état de cause, considéré comme le responsable du contenu du message publicitaire(*), à charge pour lui de se retourner le cas échéant contre l’agence de publicité à l’origine de sa campagne. 

L’importance des règles d’autorégulation, adoptées notamment dans le cadre de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ex-BVP, doit être également prise en compte, même s’il n’existe, à ce jour, aucune recommandation prise par cette autorité pour le domaine des jeux vidéo en particulier.