Déjà inscrit(e) ?

Mot de passe oublié ?

Identifiant et/ou mot de passe non valides

Nous n’avons pas reconnu votre email, veuillez indiquer un email valide, utilisé lors de la création de votre compte.

Un message avec vos codes d'accès vous a été envoyé par mail.

Pas encore inscrit(e) ?

Inscrivez-vous pour accéder aux services de LaGazette.fr et à la gestion de vos Newsletters et Alertes.

M'inscrire gratuitement
Club Acteurs du sport

Déjà inscrit(e) ?

Mot de passe oublié ?

Identifiant et/ou mot de passe non valides

Nous n’avons pas reconnu votre email, veuillez indiquer un email valide, utilisé lors de la création de votre compte.

Un message avec vos codes d'accès vous a été envoyé par mail.

Pas encore inscrit(e) ?

Inscrivez-vous pour accéder aux services de LaGazette.fr et à la gestion de vos Newsletters et Alertes.

M'inscrire gratuitement

icon Club Acteurs du sport

Quelques illustrations 

Publié le 16/02/2017 • Par laredacADS • dans : Juridique acteurs du sport

Cet article fait partie du dossier

La marque

 

1. L’ambush marketing 

 

Émerge également depuis plusieurs années une nouvelle forme d’atteinte aux droits exclusifs, que l’on nomme ambush marketing.  

 

Par ambush marketing ou marketing pirate, on entend le fait, en dehors de tout contrat officiel de parrainage conclu avec l’organisateur de l’événement sportif, d’associer frauduleusement son image audit événement afin d’en tirer les profits liés à l’impact médiatique de celui-ci et ses retombées prévisibles en terme d’image. 

 

Lorsque l’on sait que les sommes engagées par les annonceurs officiels pour voir leur marque associée à l’événement se chiffrent en dizaines de millions d’euros (par exemple, 40 millions d’euros payés par le brasseur américain Anheuser Busch pour parrainer les Jeux olympiques d’hiver de Salt Lake City de 2002), on comprend la nécessité de se prémunir contre les pratiques cherchant à associer à moindre coût son image à celle de tels événements internationaux. 

Cette pratique peut consister, par exemple, dans un affichage publicitaire de grande envergure aux abords de l’enceinte sportive(*), dans le survol de ladite enceinte par un avion portant une bannière publicitaire ou encore dans la distribution aux spectateurs d’articles revêtus de sa marque(*).  

 

La Coupe du monde 2010 de football en Afrique du Sud s’est illustrée par d’autres cas d’ambush marketing. Deux jeunes Néerlandaises ont été interpellées et présentées devant un tribunal exceptionnel créé pour la compétition, car il leur aurait été reproché d’avoir porté des jupes revêtues d’une marque de bière. Or, cette marque n’avait pas signé d’accord de partenariat avec la FIFA dans le cadre de l’événement. Soutenues par leur sponsor, les demoiselles ont été finalement libérées contre une caution de 1 000 euros. 

 

L’Olympic Arrangements Act 2000 a commencé à prendre la mesure de ce phénomène, susceptible de dévaloriser considérablement la valeur des contrats signés avec les professionnels, en mettant en place un cadre juridique spécifique pour la publicité réalisée dans l’enceinte et aux abords des sites retenus pour les Jeux. 

 

Toutefois, de plus en plus de supports sont concernés par ce phénomène. 

Il appartient alors aux pays organisateurs de lutter contre ces atteintes aux droits privatifs des Jeux olympiques. 

 

Certains spécialistes prétendent que les mesures de lutte proposées par la candidature londonienne ont permis de marquer quelques points face à la candidature parisienne. 

 

Si l’exemple des Jeux olympiques de Pékin semble mineur, dans un pays où la lutte contre la contrefaçon reste délicate, l’exemple de Londres témoigne des efforts faits en ce domaine.  

 

Cet événement a été l’occasion pour les annonceurs d’imaginer des opérations d’ambush marketing.

Ainsi, une agence publicitaire avait imaginé(*) la diffusion d’un spot rassemblant un nageur, un athlète, un judoka et un cycliste, non présents aux Jeux olympiques, afin de construire une stratégie de communication où la marque serait associée aux Jeux olympiques sans toutefois utiliser l’image des athlètes qualifiés pour les JO pendant la période olympique.

De même, la création d’un show vidéo en trois dimensions, projeté sur un grand monument susceptible d’être transformé ou même détruit virtuellement, comme par exemple Big Ben ou la Tamise, avait été envisagée.

 

Les Jeux olympiques de Londres 2012
  Une loi spécifique a été votée en Angleterre pour protéger les signes privatifs des Jeux olympiques. Ce fut un argument important de la candidature de Londres.    La loi anglaise n° 45 du 14 juillet 2005 relative aux Jeux olympiques de Londres a en effet pris les devants en encadrant ainsi « le fait pour une personne, dans le cadre de son activité commerciale, d’utiliser en relation avec des produits ou services tout type de représentation visuelle ou verbale d’une façon susceptible de créer dans l’esprit du public une association entre les Jeux olympiques de Londres et ces produits ou services ou le fournisseur de ces produits ou services », et en définissant ces agissements comme une violation du droit d’association exclusif aux Jeux olympiques de Londres.    Cette problématique est au cœur de la réflexion susceptible d’être menée sur le cadre juridique applicable à l’ambush marketing

 

L’ambush marketing peut revêtir différentes formes, de la publicité proprement dite à l’intrusion de spectateurs sur les terrains, en passant par l’utilisation de tickets officiels dans les promotions, la contrefaçon de marchandises ou de la diffusion de programmes non autorisés. 

 

Ce type d’agissement peut être appréhendé classiquement par le droit des marques. 

En effet, les organisateurs d’événements sportifs de grande ampleur ont désormais pris l’habitude de procéder au dépôt de l’ensemble des signes distinctifs qui seront associés à l’événement afin de prévenir toute reproduction ou représentation de ceux-ci par des tiers non liés dans le cadre de contrats de partenariat. 

Ainsi, outre les anneaux olympiques, protégés par la réglementation OSPA de 1995, les termes « London 2012 », « 2012 », « British Olympic Association », « Paralympics GB » et « Team GB », appréhendés comme marques verbales et figuratives, sont aujourd’hui protégés. 

 

Toutefois, les pratiques les plus abouties en matière d’ambush marketing s’abstiennent de reproduire ou d’imiter les marques protégées, pour se situer davantage sur le terrain de l’association d’idées avec l’événement organisé ou la connotation intellectuelle. 

À titre d’exemple, la campagne de la société Telecom New Zealand organisée dans le contexte des Jeux olympiques d’Atlanta se contentait d’aligner cinq fois le mot « Ring » dans les couleurs et selon la disposition des anneaux olympiques.  

Plus récemment, l’attribution à l’ancien gymnaste chinois Li Ning de la responsabilité de porter la flamme olympique à l’occasion des Jeux olympiques de Pékin a permis à ce dernier de promouvoir sans bourse délier sa propre marque, concurrente directe des géants Nike et Adidas. 

 

La société Fiat a, quant à elle, bénéficié d’une décision clémente dans le domaine de l’ambush marketing dans le cadre d’un litige l’opposant à la Fédération française de rugby au sujet d’une publicité parue dans le journal l’Équipe et mentionnant « France 13 – Angleterre 24, la Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie (…) Italie 500 ». La cour d’appel de Paris, saisie du dossier, avait considéré qu’en faisant référence, sans autorisation, au calendrier, au score ainsi qu’aux noms des équipes participant à ces deux rencontres au Stade de France, la société Fiat n’avait pas porté atteinte au monopole d’exploitation détenu par la Fédération française de rugby sur ses compétitions et ne s’était pas rendue coupable d’agissements parasitaires.

La Cour de cassation a confirmé la décision de la cour d’appel(*). Selon les magistrats de la juridiction suprême, la cour d’appel a légalement justifié sa décision en relevant, après avoir rappelé que l’atteinte à la propriété des organisateurs suppose une appropriation ou une exploitation d’une compétition ou manifestation sportive, qu’en l’espèce il n’était pas établi « que l’activité économique [concernée] puisse être regardée comme la captation injustifiée d’un flux économique résultant d’événements sportifs organisés par la Fédération française de rugby, constitutif d’une exploitation directe illicite, comme non autorisé, de tels événements ».

La cour d’appel avait relevé, en l’espèce, l’absence de risque de confusion en précisant que la société Fiat n’avait pas fait « la promotion de son activité commerciale en tirant profit des efforts et investissements de la FFR ».

 

Dans ce contexte, les organisateurs de tels événements ont de plus en plus recours à l’adoption de législations spécifiques adoptées dans la perspective de ces manifestations. 

Ainsi, lors des Jeux olympiques de Sydney, ont été adoptées différentes lois interdisant toute référence indirecte à l’événement, par le biais notamment d’une représentation visuelle ou orale susceptible de suggérer à une personne raisonnable un lien entre les Jeux et une entreprise ou une marque non autorisée. 

 

De même, la publicité réalisée dans l’enceinte et aux abords du site des Jeux a fait l’objet d’un encadrement strict(*)

 

Ce type de réglementation inclut, depuis les Jeux olympiques d’Athènes de 2004, les abords du site, l’espace aérien, les bus, trains, métros et voitures visibles depuis les structures olympiques, et il est rappelé sur les tickets. 

 

Enfin, de manière générale, des actions en responsabilité fondées sur le régime classique de la concurrence déloyale ou de parasitisme peuvent être introduites, à l’initiative notamment des sociétés contractuellement liées aux organisateurs des événements dans le cadre de contrats de sponsoring.  

Le fait pour un tiers de tirer indûment profit des efforts réalisés ou de se placer volontairement dans le sillage des annonceurs officiels est en effet de nature à engager sa responsabilité. 

C’est, par exemple, sur ce fondement que le tribunal de grande instance de Paris a, dans un arrêt du 4 octobre 1996, considéré un acte d’ambush marketing comme un agissement parasitaire et condamné l’utilisation des symboles olympiques « dans le but de profiter de la notoriété d’un événement entretenue par les efforts du Comité national olympique français »

 

Le club de football de l’Olympique de Marseille a également obtenu la condamnation, sur le fondement du parasitisme, d’une société qui distribuait aux abords du Stade Vélodrome, un magazine distribué par des personnes vêtues de maillots reproduisant les signe et logo de l’OM, au motif que cette distribution portait atteinte à son image, du fait de son contenu en contradiction avec les valeurs du sport.

L’OM soutenait également que la société éditrice du magazine utilisait illicitement son image et son logo.

 

Le club marseillais a obtenu gain de cause auprès de la cour d’appel d’Aix-en-Provence(*), qui a sanctionné « un comportement visant à utiliser indûment la notoriété et l’image de marque de l’OM à son profit propre pour en récolter les fruits sans bourse délier ».

 

2. Les faux billets 

 

a) Escroquerie 

 

Sur un plan juridique, la répression s’opère tout d’abord par le biais de la qualification d’escroquerie, définie par le Code pénal en son article 313-1 comme « le fait (…), par l’emploi de manœuvres frauduleuses, de tromper une personne physique ou morale et de la déterminer ainsi, à son préjudice ou au préjudice d’un tiers, à remettre des fonds, des valeurs ou un bien quelconque (…) ». Cette infraction est punie de cinq ans d’emprisonnement et 375 000 euros d’amende. 

 

De surcroît, dans la mesure où sont nécessairement reproduits sur le billet litigieux les logos et marques du club organisateur ou le nom de la manifestation concernée notamment, la qualification de contrefaçon peut également être retenue à l’encontre du vendeur comme du fabricant ou importateur des billets imités. Cette infraction est, au minimum, punie de trois ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. 

 

Le législateur a introduit, par la loi du 12 mars 2012 tendant à faciliter l’organisation des manifestations sportives et culturelles, une disposition, dans le Code du sport, relative à la pénalisation de la vente, de manière habituelle et sans l’autorisation de l’organisateur, de titres d’accès à une manifestation sportive, assortie d’une peine de 15 000 euros d’amende pouvant être portée à 30 000 euros d’amende en cas de récidive (art. 313-6-2 du Code du sport).

 

b) Intrusion dans un système de traitement automatisé de données 

 

Il est envisageable qu’une qualification fondée sur l’atteinte à un système de traitement automatisé de données réprimée aux articles 323-1 et suivants du Code pénal soit également retenue dès lors que l’identification des numéros de série des billets aura été rendue possible par l’intrusion dans le système informatique du club ou de l’organisme chargé de l’émission des billets donnant accès aux manifestations sportives concernées. 

 

c) Recel 

 

Précisons que l’acheteur lui-même peut être convaincu de recel à partir du moment où, conformément aux dispositions de l’article 321-1 du Code pénal, il bénéficie, en connaissance de cause, du produit du délit commis. Ainsi, il pourra être puni de cinq ans d’emprisonnement et 375 000 euros d’amende dès lors qu’il est susceptible de savoir que le billet acheté a une provenance frauduleuse, qu’il s’agit d’un faux billet. À ce titre, le prix et les circonstances de la revente seront particulièrement pris en compte pour établir ou non sa responsabilité pénale.  

 

La multiplication de ce type d’agissements illicites a conduit les organisateurs de grandes manifestations sportives à se doter de certains dispositifs destinés à limiter les risques de faux billets. 

 

d) Dispositions spéciales

 

La loi du 12 mars 2012 tendant à faciliter l’organisation des manifestations sportives et culturelles a permis la pénalisation de la vente, de manière habituelle et sans l’autorisation de l’organisateur, de titres d’accès à une manifestation sportive, assortie d’une peine de 15 000 euros d’amende pouvant être portée à 30 000 euros d’amende en cas de récidive (article 313-6-2 du Code du sport).

 

e) Développement technologique 

 

L’insertion de puces RFID aux billets est, à l’instar des billets de la Coupe du monde de football 2006, une technique de plus en plus fréquemment utilisée. Elle permet, par exemple, de comparer l’identifiant enregistré dans la mémoire de la puce à la base de données de la billetterie, par le biais d’une transmission des informations contenues dans la puce à la plate-forme de contrôle gérée par les organisateurs de la manifestation. 

 

De même, la distribution tardive des billets est un procédé connu de longue date pour limiter les risques de reproduction des sésames d’entrée aux événements sportifs de premier ordre.  

 

Par ailleurs, des partenariats se mettent également en place afin de contrôler la distribution de faux billets. La relation initiée par la société Rugby World Cup Limited, qui détient l’ensemble des droits sur la Coupe du monde de rugby 2007 avec Price Minister, est à ce titre emblématique. Elle institue, au sein du site, une cellule anticontrefaçon chargée de détecter et supprimer les annonces frauduleuses et traiter les réclamations des acheteurs. Des sanctions techniques peuvent ensuite être prises par Price Minister, comme le blocage du compte du vendeur et des paiements correspondants. 

Il est probable que, dans l’avenir, des partenariats de ce type se multiplient. 

 

Outre la perte financière, les faux billets peuvent présenter un risque en termes de sécurité dans les enceintes sportives en générant un flux ni prévu ni contrôlé des spectateurs. Le risque juridique devient dès lors particulièrement lourd pour tous. 

 

3. Les noms de domaine 

 

Les noms de domaine sont également l’objet d’enjeux particuliers, soit entre eux, soit avec une marque, notamment lorsqu’ils reprennent une marque protégée.  

 

a) Choix du nom de domaine 

 

Si le principe du « premier arrivé, premier servi » est de mise, le choix du radical composant le nom de domaine peut s’avérer délicat. 

En effet, si aucune exigence n’est posée en termes de distinctivité de ce radical, force est de constater que les radicaux les plus descriptifs bénéficient d’une protection très limitée. Ainsi, la jurisprudence a admis la coexistence des noms de domaine www.servicesfuneraires.fr et www.services-funeraires.fr(*) en rappelant leur caractère descriptif au regard des services proposés, excluant ainsi la responsabilité délictuelle de la personne à l’origine de l’enregistrement postérieur pourtant très similaire. 

 

Les radicaux enregistrés se doivent, enfin, de respecter l’ordre public et les bonnes mœurs et d’être conformes aux prescriptions posées par l’organisme chargé de la gestion des suffixes correspondants. La charte de nommage de l’Afnic pose ainsi un certain nombre de règles relatives à l’enregistrement d’un .fr. 

 

Le choix d’un radical peut également être l’occasion d’un litige avec une marque antérieure identique ou similaire. Dans ce cas, en application du principe de spécialité examiné plus haut, il s’agira de déterminer l’objet du site concerné pour le comparer aux produits et services protégés par la marque.  

 

b) Règlement des litiges 

 

Les litiges entre marques et noms de domaine peuvent, de manière alternative aux procédures judiciaires exposées ci-après, être réglés par des procédures extrajudiciaires. Il s’agit du système UDRP (Uniform domain name Dispute Resolution Policy) mis en place par l’Icann(*) pour les litiges intéressant les suffixes .com, .net et .org notamment.  

 

Ces principes ont été repris par l’Afnic au niveau des suffixes en .fr dans les procédures alternatives de règlement des litiges (PARL). Trois conditions cumulatives assortissent la validité de la demande du requérant, titulaire d’une marque antérieure le plus souvent :  

– le nom de domaine doit être identique ou semblable, au point de prêter à confusion, à une marque de produits ou de services sur laquelle le requérant a des droits ; 

– le défendeur à l’origine de l’enregistrement du nom de domaine litigieux ne doit avoir aucun droit ni aucun intérêt légitime qui s’y attache ; 

– le nom de domaine doit être enregistré et utilisé de mauvaise foi. 

 

Les litiges sont examinés par un panel d’experts qui peut prononcer la radiation ou le transfert du nom de domaine. 

Cette solution extrajudiciaire présente l’avantage d’un coût moins élevé qu’une procédure judiciaire et surtout d’une rapidité non comparable avec les délais de recours contentieux. Toutefois, la preuve cumulative de l’enregistrement et de l’utilisation de mauvaise foi du nom de domaine peut parfois être difficile à apporter. Mais la mise en place d’une telle procédure ne fait pas obstacle à l’introduction d’une procédure judiciaire plus classique. 

 

4. Le référencement 

 

Le développement des enjeux stratégiques liés à Internet et, plus particulièrement, au référencement sur les principaux moteurs de recherche a créé de nouvelles occasions d’interprétation des règles relatives à la contrefaçon. 

 

Après des années d’incertitude en France, où la jurisprudence rendue penchait soit en faveur de l’annonceur concurrent soit en faveur du titulaire de marque, la solution instituée par la Cour de justice de l’Union européenne semble bien intégrée.

Rappelons que dans sa décision du 23 mars 2010(*), la Cour de justice de l’Union européenne a interprété le droit communautaire applicable dans le sens que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot-clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».

En effet, la fonction essentielle de la marque est de garantir au consommateur la provenance du produit et/ou du service (fonction d’indication d’origine).

Selon la Cour, la question de savoir s’il y a une atteinte à cette fonction d’indication d’origine de la marque lorsqu’elle est montrée aux internautes, à partir d’un mot-clé identique à une marque, une annonce d’un tiers, tel qu’un concurrent du titulaire de cette marque, dépend en particulier de la façon dont cette annonce est présentée.

Elle invite les juridictions nationales à apprécier au cas par cas, si les faits du litige dont elles sont saisies permettent de déterminer les cas où « l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et les tiers de la marque », sinon ledit titulaire doit être habilité à interdire l’affichage d’annonces de tiers que les internautes risquent de percevoir erronément comme émanant de lui.

À ce titre, la Cour prend le soin de préciser que, en application de la Directive 2000/31, « toute personne physique ou morale pour le compte de laquelle la communication commerciale est faite doit être clairement identifiable ». Ainsi, lorsque l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et les titulaires de la marque, il y aura lieu de conclure qu’il y a atteinte à la fonction d’indication d’origine.

Lorsque l’annonce, tout en ne suggérant pas l’existence d’un lien économique, reste à tel point vague sur l’origine des produits ou des services en cause qu’un internaute, normalement informé et raisonnablement attentif, n’est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial joint, si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou bien, au contraire, économiquement lié à celui-ci, il conviendra également de conclure qu’il y a atteinte à ladite fonction de la marque.

 

Les juridictions françaises ont à plusieurs reprises confirmé leur réception de cette position.

Ainsi, dans un arrêt du 29 janvier 2013(*), la Cour de cassation a fait droit à un pourvoi dirigé contre une décision d’appel au motif que « sans relever de circonstances caractérisant un risque de confusion entre les sites internet des deux entreprises et alors que le démarchage de la clientèle d’autrui est licite s’il n’est pas accompagné d’un acte déloyal, la cour d’appel a privé sa décision de base légale ».

Au visa de l’article L.121-1 du Code de la consommation, la Cour de cassation a ainsi censuré la cour d’appel qui s’était déterminée « par des motifs impropres à caractériser une publicité fausse ou de nature à induire en erreur portant sur un ou plusieurs des éléments énumérés par l’article L121-1 du Code de la consommation ».

 

Nos offres d'emploi

Plus de 1000 offres d'emploi !

TOUTES LES OFFRES D'EMPLOI
marche online

Aujourd'hui sur le Club Acteurs du sport

Nos services

Prépa concours

CAP

Évènements

Gazette

Formations

Gazette

Commentaires

Quelques illustrations 

Votre e-mail ne sera pas publié

Club Acteurs du sport

Déjà inscrit(e) ?

Mot de passe oublié ?

Identifiant et/ou mot de passe non valides

Nous n’avons pas reconnu votre email, veuillez indiquer un email valide, utilisé lors de la création de votre compte.

Un message avec vos codes d'accès vous a été envoyé par mail.

Pas encore inscrit(e) ?

Inscrivez-vous pour accéder aux services de LaGazette.fr et à la gestion de vos Newsletters et Alertes.

M'inscrire gratuitement