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Billet

La communication financière : une arme à double tranchant

Publié le 13/12/2019 • Par Cédric Néau • dans : A la Une finances, Actualité Club finances, Billets finances, France

La réalité financière doit-elle rester dans l’ombre ou révélée aux contribuables-électeurs ? Ceux qui utilisent la finance comme un outil de communication savent combien il est délicat à manier et peut facilement laisser des traces. Edouard Philippe vient de l’apprendre à ses dépens. Les élus locaux devront s’en souvenir dans quelques mois.

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C’est ce qui s’appelle remettre une pièce dans la machine à claques. Espérant éteindre l’incendie en présentant sa réforme des retraites, le Premier ministre Edouard Philippe a au contraire soufflé sur les braises en annonçant l’instauration d’un âge pivot de mise à la retraite, guidé par un souci d’équilibre financier. Pour rationnel qu’il soit, ce message financier a eu le don de faire basculer le syndicat modéré CFDT du côté des opposants résolus. Et les appels à la « responsabilité » n’y feront rien, cette communication financière dans le débat politique des retraites s’avère une erreur tactique et pourrait avoir des conséquences directes sur l’avenir d’Edouard Philippe s’il ne parvient pas à rectifier le tir.

A méditer pour les acteurs locaux

Les élus locaux pourraient méditer sur ce cas d’école, avant de manier l’arme de la communication financière lors des prochaines élections municipales en mars 2020. Pour les sortants, il y a pourtant matière à expliquer les choix faits d’économies, de reports d’investissements, de baisse de subventions aux associations avec en arrière-plan une fiscalité qui n’a en fait jamais baissé, malgré la relative stabilité des taux observées depuis quelques années. Durant les 5 premières années de ce mandat le produit des taxes ménages a progressé de 11,8 %, principalement à cause de la hausse des bases, selon une étude de la Banque des territoires pour l’AMF. Mais l’électeur fera-t-il la différence entre les augmentations imposées des bases locatives et celles votées des taux ?

Côté opposition, la communication financière sur la manière de financer les promesses de campagne pourrait s’avérer utiles pour montrer aux électeurs sa capacité à être placée en responsabilité par les citoyens.

La communication financière utilisée avec succès

Des collectivités ont tenté le pari de la communication financière, souvent avec succès, sans qu’elle soit d’ailleurs directement à visée électorale. Angers Métropole s’est par exemple attelé depuis une trentaine d’années à l’évaluation des coûts de ses services publics via la création d’une comptabilité analytique adaptée. L’objectif de la démarche est ici de sensibiliser les habitants aux coûts des services fournis par la collectivité dans un souci de citoyenneté, de respect des biens publics, de valorisation des actions des agents et bien sûr des compétences de l’équipe en place.

Malgré quelques réticences en internes à ouvrir le capot, le pari semble aujourd’hui réussi et les mails tant redoutés de colère et d’explications sur la bonne utilisation des deniers publics ne sont jamais arrivés. Quimper, Bailleul ou Annecy ont également joué avec succès le jeu de la communication financière, pour bâtir un budget ou harmoniser des tarifs de services.

Projet ou gestion ?

En revanche, communiquer sur un bilan ou mettre en jeu le paramètre financier dans un projet global présente un autre risque que d’être accusé de partialité. Le projet politique qui porte les possibles se heurte souvent de front à une réalité financière qui n’est constituée depuis des années que de maîtrise de dépenses, baisses de ressources, pression de désendettement, amélioration de ratios qui ne donnent pas à rêver.

La première option est de laisser la main au financier qui aura la charge d’adapter le projet aux finances. C’est le cas par exemple à Bordeaux, où c’est l’adjoint aux finances Nicolas Florian qui a pallié le départ d’Alain Juppé. Il est ainsi de plus en plus commun de voir l’ancien adjoint aux finances, voire le DG aux finances, briguer le poste de premier édile, légitimant de fait la prédominance de la gestion financière sur les autres compétences de la collectivité.

D’autres font le choix de subordonner les finances aux projets, comme ces maires ruraux bourguignons venus témoigner des conséquences de la disparition de la taxe d’habitation lors de la rencontre d’actualité du Club Finances à Dijon le 10 décembre.

Bruno Bethenod, maire d’Arceau et président de l’Association des maires ruraux de Côte-d’Or, n’a ainsi pas hésité à faire plonger la dette de sa ville dans le rouge pour acheter suffisamment de foncier, le valoriser pour ensuite retrouver de nouvelles ressources fiscales avec les nouveaux habitants et développer ses services.

D’autres comme Luc Baudry, maire de Courtivron ou Marc Boeglin, maire de Belleneuve se tournent résolument vers des projets de transition énergétique ambitieux pour aller trouver les marges de manœuvre financières nécessaires au développement de leur commune.

En montrant cette résilience et ce volontarisme, ceux-là n’ont pas fait de communication financière de gestion, mais de projet. Ce qui fait toute la différence. Comme le disait Lawrence d’Arabie dans le film de David Lean, sorti vivant du désert du Néfoud alors que tous le jugeaient infranchissable : « qui peut dire ce qui peut être fait ? »

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