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Communication

La presse territoriale jongle avec le papier et le web

Publié le 28/10/2019 • Par Françoise Sigot • dans : France, Innovations et Territoires

L'équipe de la direction de la communication de la ville de Trappes (Yvelines).
L'équipe de la direction de la communication de la ville de Trappes (Yvelines). A.Weber / La Gazette
La presse territoriale est soumise à un profond bouleversement en matière de modes de lecture et de supports de diffusion. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et des outils numériques, les collectivités doivent informer sur tous ces canaux pour toucher l’ensemble des habitants.

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Environ 150 millions d’exemplaires de publications territoriales paraissent en France chaque année, selon le dernier baromètre de la presse territoriale établi par l’association Cap’com en 2017. Et les tirages restent stables depuis plusieurs années. Plutôt surprenant, alors que les habitudes des lecteurs semblent aller de plus en plus vers internet.

Pour les responsables de communication de collectivité et les élus, ce chiffre n’illustre aucunement un décalage. « Il n’y a qu’à voir le nombre de coups de fil que l’on reçoit lorsque la distribution du magazine papier connaît un couac pour se rendre compte que les gens sont très en demande de ce support papier, relève Nadine Pla Gibault, directrice de la communication de la ville de Mulhouse [109 000 hab.]. Par ailleurs, avant de passer notre magazine papier en bimensuel, nous avions un hebdo déposé en kiosque et, lorsque nous avons souhaité refondre nos supports de communication, les enquêtes ont clairement montré que nos habitants apprécient d’être livrés chez eux. »

Damien Pfister, directeur de la communication de la ville de Trappes, abonde : « Même si nous enregistrons des progressions de fréquentation sur notre site d’information en ligne, nous avons toujours autant d’habitants qui demandent le magazine print. »

A l’heure du numérique, le débat sur la pérennité des supports papier semble donc tranché par la majorité des collectivités. Ce qui n’empêche pas qu’elles soient tout autant convaincues de la pertinence de mettre en place des supports d’information numériques sur le web et/ou les réseaux sociaux. C’est pourquoi le questionnement est ailleurs, sur la façon d’articuler l’information papier et numérique afin de toucher le plus de lecteurs possible. Et là, les stratégies divergent clairement.

Système d’information complet

Pour tous, l’objectif est pourtant le même : être lus davantage et, surtout, par une population plus jeune. Chacun s’est d’abord essayé au web en publiant la version PDF de son magazine sur son site. Une pratique encore présente, mais pas vraiment couronnée de succès. Désormais, de plus en plus de collectivités élaborent des stratégies visant à bâtir un système d’information complet, du print à internet, où chaque support aura sa raison d’être et sa ligne éditoriale.

Roanne (34 680 hab., Loire) articule ainsi ses publications entre huit magazines papier par an et une présence de plus en plus marquée sur internet, où l’idée est de surprendre. Au printemps, la ville a fait le pari de la réalité augmentée sur un numéro de son magazine totalement consacré à la culture.

« Nous recommencerons certainement ; en tout cas, nous trouverons d’autres idées pour nous renouveler et pour accrocher de nouveaux lecteurs avec des contenus moins classiques », assure Jade Petit, conseillère municipale chargée de la communication. En parallèle, la quasi-totalité des articles papier renvoient désormais, grâce à un QR code ou à un lien, au site internet où leur contenu est enrichi de textes, d’images, de vidéos.

Actualité « chaude »

Cette pratique est très courante. Le Grand Chambéry (38 communes, 136 800 hab.) a même choisi de dédier un site à « Cmag », son magazine enrichi.

« Nous accompagnons la diffusion concomitante du magazine papier en points fixes et sur le webzine d’une grosse campagne de communication, ce qui nous permet d’enregistrer beaucoup de connexions durant ces quelques jours de promotion. Ensuite, nous constatons bien sûr une érosion, mais la fréquentation reste quand même élevée, observe Julie Coulon, dir’com de la communauté d’agglo et de la ville. Nous atteignons ainsi notre objectif qui était d’accroître la notoriété du magazine de l’agglomération. »

Le webzine est une autre tendance qui semble se dessiner clairement ces dernières années. Rares sont les collectivités qui choisissent de miser exclusivement sur ces publications en ligne, toutefois celles-ci permettent de communiquer sur l’actualité « chaude » et de gagner en réactivité.

A Mulhouse, « en 2017, nous avons lancé notre webzine M+ et avons fait passer la publication papier d’un rythme hebdomadaire à un bimensuel thématique. Ce webzine nous permet non seulement d’approfondir les thématiques traitées dans le print avec des articles plus fouillés, mais aussi et surtout de publier très régulièrement des articles sur l’actualité dans notre ville », explique Nadine Pla Gibault.

Pour être en mesure d’informer vite et plus souvent, les collectivités misent aussi beaucoup sur les réseaux sociaux, véritables relais de leurs publications papier et numériques. « Notre webzine a son propre compte Facebook et il est coordonné avec tous les réseaux sociaux de la ville. Chaque nouvel article publié dans le webzine fait l’objet d’un post sur Facebook, Instagram et Twitter.

Aujourd’hui, le compte Facebook du webzine enregistre 12 000 abonnés et on est à plus de 10 000 téléchargements sur l’application du webzine », calcule la directrice de la communication de Mulhouse. Autre avantage : sur le webzine, on connaît précisément les articles les plus lus, ce qui permet d’adapter la ligne éditoriale.

Compétences nouvelles

Reste que de telles stratégies globales exigent des moyens, or les budgets dévolus aux publications restent, dans leur grande majorité, constants. La parade consiste donc à diminuer la fréquence des publications papier pour générer des économies, réinvesties dans le déploiement d’outils numériques. « Passer notre magazine papier à quatre numéros par an nous a permis de financer les investissements pour lancer le webzine », note Julie Coulon.

Les moyens humains n’évoluent guère en quantité, mais les compétences changent. Aux journalistes et photographes, voire vidéastes, s’ajoutent aujourd’hui les incontournables webmasters. Et l’objectif est de créer des synergies entre ces profils qui œuvrent souvent sur l’ensemble des supports, sans beaucoup recourir à l’externalisation.

A Roanne, par exemple, les innovations se décident et sont réalisées en interne. « Le magazine en réalité augmentée a demandé beaucoup de temps, mais nous avons dans le service des personnes qui possèdent les qualités professionnelles nécessaires et, de fait, un tel projet reste financièrement accessible à une ville comme la nôtre », estime Jade Petit.

La montée en puissance des publications numériques suppose par ailleurs une implication plus forte et plus de réactivité de l’ensemble des services pour faire remonter l’information jusqu’aux services de communication. Un mécanisme plutôt bien rodé avec le développement de la communication sur les réseaux sociaux.

 

« Etre sur les deux canaux est nécessaire »

Didier Rigaud, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Bordeaux Montaigne

« Les publications print et web se nourrissent et se complètent. Les unes ne remplacent pas les autres. Aujourd’hui, les collectivités, dans leur majorité, sont présentes sur ces deux canaux de diffusion de l’information ainsi que sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs devenu nécessaire, sinon d’autres y seront à leur place et elles ne maîtriseront pas les contenus. Cette présence multicanal implique, pour les équipes rédactionnelles, une grande polyvalence et des savoir-faire techniques. »

Webzine et magazine bimestriel : à chaque publication ses lecteurs

Damien Pfister, directeur de la communication

Damien Pfister, directeur de la communication

[Trappes (Yvelines ) 32 700 hab.] A Trappes, l’harmonisation des publications municipales print et web a été lancée en 2014. « Une première étape nous a permis de repenser l’ensemble des supports papier municipaux, du journal aux plaquettes. Un préalable indispensable pour se lancer sur le web. Ensuite, nous avons refondu le site d’information de service public existant trappes.fr, créé le site d’actu trappesmag.fr et, en même temps, développé notre présence sur les réseaux sociaux », retrace Damien Pfister, le directeur de la communication. Aujourd’hui, la quasi-totalité des articles du magazine papier, bimestriel depuis 2015, renvoient vers le web où ils sont enrichis de photos, de vidéos ou de textes. La ville publie également des articles uniquement sur le webzine.

« trappesmag.fr enregistre 700 utilisateurs par jour en moyenne, contre 200 durant les 4 mois suivant le lancement et 70 % des utilisateurs utilisent l’URL en direct pour s’y rendre. C’est trois fois plus qu’en fin d’année dernière. Le webzine trouve donc sa place, mais il ne touche pas le même public que le print. Les deux supports sont donc nécessaires », estime Damien Pfister. Reste un défi : créer davantage de passerelles dans l’équipe entre le print et le web. En attendant, cette nouvelle architecture a déjà permis d’instaurer un dialogue entre la direction de la communication et les services pour définir où et comment seront publiées les informations. « C’est, sans aucun doute, l’une des clés du succès », note le directeur de la communication.

Contact. Damien Pfister, 01.30.69.18.00.

 

Références

La presse territoriale en chiffres, Cap'com, 2017.

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