Lundi 5 mai, Ikea a inauguré en grande pompe son nouveau magasin en plein cœur de Paris, à la Madeleine. Un « showroom » de 5 400 m2, un format bien différent des autres bâtiments Ikea implantés en périphérie et qui s’étalent, eux, sur près de 19 000 m2 en moyenne.
IKEA Paris La Madeleine devient réalité ! RDV dès maintenant pour découvrir notre nouveau magasin, centré sur la vitalité et la volonté d’offrir une expérience client unique, grâce à de nombreux services et ateliers @OliviaPolski @JF_Legaret @AmbassadeurSE#IKEAParisLaMadeleine pic.twitter.com/yWKLmaYpdL
— IKEA France (@IKEA_France) May 6, 2019
Hausse de la vacance commerciale dans les centres-villes
Le géant suédois, qui prévoit d’essaimer sur le même modèle à Lyon et à Nice, n’est pas le seul à lorgner sur les centres-villes des métropoles. Début mai, King Jouet s’est, lui, installé en plein centre de Lyon, avec quelque 600 m2 répartis sur trois étages, comme Le Parisien s’en était fait l’écho. Le spécialiste du jouet compte également investir le centre-ville de Strasbourg et de Paris. Et Mr Bricolage avait choisi d’ouvrir, dès mars 2018, un magasin à Orléans de 800 m2, comme l’avait repéré l’AFP.
Une étude de Procos datant de février indique que le taux moyen de la vacance des locaux commerciaux en centre-ville est passé de 7,2% en 2012 à 9,5% en 2015 et 11,9% en 2018. Ces surfaces vides à exploiter marquent-elles une nouvelle tendance de fond qui va impacter les centres-villes des grandes villes dans les années à venir ? Cet engouement doit être nuancé, si l’on en croit Pascal Madry, directeur de l’Institut pour la ville et le commerce.
Trouver de nouveaux relais de croissance
« L’attention se porte sur ces enseignes présentes en périphéries et qui s’émiettent dans des formats plus petits pour revenir en centre-villes. Mais il s’agit en réalité de tests, d’initiatives pionnières de grands groupes disposant déjà d’un réseau de points de vente arrivés à maturité dans les périphéries et qui face à ce contexte de saturation, cherchent de nouveaux relais de croissance dans les centres-villes des grandes métropoles », analyse Pascal Madry.
Plutôt qu’un « retour » des grandes enseignes dans les centres-villes, il faut plutôt parler d’ « épiphénomène » selon Pascal Madry, qui ne pense pas que cette tendance a vocation à aller plus loin que les métropoles de tête (Paris, Lyon, Lille, Nice, …).
Ce sont pourtant les villes moyennes qui auraient le plus besoin de ce regain d’activité commerciale dans leurs centres-villes. Etant les plus fragilisées par l’augmentation de ce taux de vacance, ce sont elles qui font l’objet du plan Action coeur de ville déployé par le gouvernement.
De nouveaux formats pour attirer de nouveaux clients
Si ces grandes chaînes visent les centres-villes des métropoles, c’est parce qu’elles cherchent à capter une population qui s’y concentre, au pouvoir d’achat élevé, et peu motorisée. Avec un format showroom, les clients visés, plutôt adeptes des mobilités douces, peuvent se rendre à pied, en vélo ou en transport en commun directement en magasin, puis déambuler dans des allées plus réduites, prix du m2 oblige, avant de convertir leurs achats via le site Internet et de se faire livrer à domicile.
Pas de quoi cependant bouleverser la dynamique du secteur commercial physique, qui tire les ¾ de ses revenus des commerces de périphéries (contre 15% pour le centre-ville et 10% pour les commerces de proximité).
« L’alimentaire a ouvert la marche, avec des groupes comme Carrefour, Casino… suivi par le sport, le bricolage, et l’ameublement », conclut Pascal Madry. « Isolément, on pourrait croire à une tendance sociétale forte derrière, mais ce sont des tests de nouveaux formats pour toucher des clientèles qui jusqu’ici ne venaient pas à eux ».
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