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Communication

Marketing territorial : le succès de la campagne « Passer à l’Ouest » décrypté

Publié le 13/02/2018 • Par Marie-Pierre Bourgeois • dans : Dossiers d'actualité, Régions

Bretagne 3
Conseil régional de Bretagne
Grand succès du printemps 2017, la campagne de la Région Bretagne "Passez à l'Ouest" est un exemple de marque territoriale qui marche. Entre volonté d'associer tous les échelons territoriaux et regard décalé, les rencontres nationales du marketing territorial de Lyon ont été l'occasion de revenir sur cette communication très travaillée.

Cet article fait partie du dossier

Marketing territorial : une marque, pour quoi faire ?

Vous n’avez pas pu y échapper. Les affiches « Passez à l’Ouest » ont été placardées dans toute la France et sur les réseaux sociaux pendant plusieurs semaines au printemps dernier. L’opération de communication organisée par le conseil régional de Bretagne a même été élue « meilleur campagne de community managament » du monde aux côtés d’Ikea et de la chaîne de télévision américaine HBO.

Le principe ? Des visuels qui reprenaient les handicaps de Paris pour montrer qu’en Bretagne, « c’était à la fois pareil et en même temps très différent » a expliqué Loïg Chesnais-Girard, le vice-président de Région au micro de France bleu en avril dernier.

Bretagne 1

Une grande réussite qui a poussé l’association des communicants territoriaux, Cap com, à faire le point sur cette campagne lors des 5ème rencontres du marketing territorial, les 12 et 13 février à Lyon.

Quand l’arrivée de la ligne à grande vitesse accélère la donne

« Le conseil régional de Bretagne et tout particulièrement son agence de développement économique travaillaient sur le concept d’une marque depuis 2011. Mais l’arrivée de la ligne à grande vitesse qui allait relier Rennes à Paris en une heure et demie a accéléré notre réflexion pour mettre en valeur nos atouts. On sentait bien que la Bretagne était peu identifiée d’un point de vue économique ». L’explication de texte est signée Philippe Révillon, le directeur de l’attractivité de Bretagne développement économique, présent à Lyon le 12 février pour expliquer la genèse de cette opération de marketing territorial très réussie.

« L’idée de se saisir de la fenêtre de tir du train à grande vitesse s’est imposée d’autant plus vite, à l’hiver 2016, que le programme Bretagne grande vitesse, qui visait à faciliter la mobilité des Bretons à l’intérieur du territoire, allait arriver en même temps à l’été 2017 », continue cet expert en communication.

L’union sacrée de toutes les collectivités

Appuyée par l’agence de communication Notchup et l’agence médias Zenithoptimedia, la Région décide rapidement d’associer Rennes métropole, les communes, les agglomérations et les départements à la réflexion autour d’une campagne de communication.

« Toutes les collectivités se sont accordées très vite sur les objectifs et les messages à porter, dans un concept créatif déclinable et pouvant facilement s’articuler avec les initiatives territoriales », explique Philippe Révillon.

Une fois la volonté impulsée, une chaîne de responsabilités, côté élus locaux mais également techniciens de la communication, s’est imposée. Le comité de pilotage politique qui a mobilisé les élus locaux de tous les territoires bretons a ainsi pu s’appuyer sur l’équipe de la Région Bretagne et son agence Bretagne développement économique.

« La force de notre réussite, ça a aussi été de faire travailler ensemble tous les chargés de communication de toutes les strates de collectivités. C’est eux qui ont poussé l’idée d’un concept décalé parce que nous sentions bien que les Bretons sauraient facilement se moquer d’eux-mêmes », sourit Philippe Révillon.

Les villes, de vrais relais pour faire vivre la campagne

Puis le dispositif a pris forme sous trois volets. Il s’est d’abord décliné dans les gares franciliennes, le métro et des écrans numériques de la Défense. « Nous visions très clairement les Parisiens et les Franciliens. Donc, nous avons fait le choix de cibler des trajets domicile-travail via 8 visuels », explique le communicant.

Les affiches se sont aussi déclinées dans les territoires, comme à Lorient, Brest et Rennes qui ont pu s’appuyer sur un kit digital mis en ligne et créer ainsi leurs propres affiches. Une façon de mettre en avant l’atout de leur choix.

Bretagne 2

« Nous avons considéré les villes comme de vrais relais pour que la campagne continue de vivre au-delà des deux semaines d’affichage dans le métro », justifie le directeur de l’attractivité de Bretagne développement innovation. Et pour cause : la campagne dans les souterrains parisiens et dans la presse nationale a coûté un million d’euros. Un coût qui permettait difficilement de dépasser plus de quinze jours d’affichage.

Les entreprises ont permis à la campagne de devenir virale

D’où le troisième volet de ce plan de marketing territorial qui repose sur l’implication des entreprises. Plusieurs centaines d’entre elles ont ainsi repris le concept de la campagne de communication « Passez à l’ouest », une façon habile de continuer à la faire vivre.

« Nous avions un cahier des charges très précis afin de ne pas diluer le concept. Les entreprises ont joué le jeu et ont rendu notre hashtag très viral. » Plus de 800 détournements créés par le secteur privé et très fortement encouragés par la Région Bretagne ont ainsi été recensés sur les réseaux sociaux.

« Notre campagne n’aurait jamais aussi bien marché si des sociétés à l’identité bretonne forte, comme Armor Lux ou le Crédit agricole, ne s’étaient pas prises au jeu en décuplant ainsi le nombre de visuels. Nous avons aussi créé des liens avec des influenceurs comme Dominique Crenn, une grande cheffe bretonne installée à San Francisco », explique Philippe Révillon.

Un très beau succès mais…

Et les résultats, en termes de communication du moins, sont là : plus de 5 millions de vue sur les 8 visuels officiels, 17 000 mentions de #PasseralOuest sur Twitter. Pourtant, « nous aurions pu faire encore mieux », juge le communicant. « La Région Bretagne n’a pas été suffisamment identifiée comme l’émettrice de cette campagne. Et puis, finalement, les gens n’ont pas forcément retenu du message que Rennes n’était plus qu’à une heure et demie de Paris ».

Autre difficulté identifiée : l’absence d’outil précis pour mesurer les retombées économiques de ce succès de communication. « Nous ne disposons pas actuellement d’un baromètre d’attractivité, même si la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial de l’institut de management public d’Aix-Marseille université y travaille actuellement », précise Philippe Révillon.

Qui ajoute : « personnellement, je sens que l’image de la Bretagne a beaucoup changé ». Un sentiment partagé par l’exécutif régional qui a décidé de mettre sur la table deux millions d’euros pour 2018 et 2019 afin de continuer à développer la marque Bretagne. « Notre prochaine campagne va reprendre le concept de ‘Passez à l’ouest’, mais nous allons beaucoup plus nous interroger sur la cible, et cesser de s’adresser tous azimuts à la population », conclut le communicant.

Rendez-vous au printemps prochain.

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Commentaires

Marketing territorial : le succès de la campagne « Passer à l’Ouest » décrypté

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TS

14/02/2018 09h15

Le communicant nous explique que parmi les bémols de cette campagne, c’est que l’émetteur de cette campagne a été malidentifié…
Alors que l’on nous communique le brief fait à l’agence pour que l’on sache si il s’agit d’une campagne pour valoriser le territoire de la Bretagne ou est-ce une campagne servant l’image de la collectivité régionale ?
Une fois de plus, le marketing territorial est détourné au profit d’intérêts particuliers…Si c’est le cas, ces milliers (sic !) d’euros dépensés, le sont bien mal…dépensés
Que je suis naïf !

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