En crise d’identité, les collectivités locales misent sur le marketing territorial

Le marketing territorial, ou « city branding », est-il sur le point de passer à l’âge mûr ou, au contraire, de donner lieu à une bulle et une véritable explosion ? Depuis la fin des années 2000, s’inspirant des grandes métropoles internationales, comme New York, Amsterdam ou Singapour, les collectivités françaises se dotent de logos modernes accompagnés de slogans « punchy » : « L’Aisne, it’s open ! », « Strasbourg the Europtimist », « L’avenir pousse en Anjou ! », « Je vois la vie en Vosges »…

Élaborer un langage commun

Chaque territoire, chaque élu semble vouloir sa marque, sans forcément trop savoir ce que cela implique en termes d’investissement financier et personnel, et sans avoir non plus réfléchi à la pertinence de sa création. « Depuis deux ou trois ans, on sent un intérêt très fort de la part des collectivités locales », affirme Raphaëlle Frija, responsable de la communication au Cner, la fédération des agences de développement et des comités d’expansion économique.

La décentralisation et la métropolisation ont renforcé la compétition entre territoires, des métropoles aux communes rurales : sur fond de crise économique permanente, c’est à qui attirera le plus de touristes, d’entreprises, de cadres dynamiques, etc.

Cependant, construire une marque suppose un travail au long terme. Il faut, notamment, travailler en amont sur l’offre de services qui fera la réelle attractivité d’un territoire. Car, pour ceux qui vendraient une image ne correspondant pas à la réalité, les règles du marketing sont cruelles : « Un client satisfait en parle à deux ; un client insatisfait en parle à dix ! » avertit Vincent Gollain, directeur du département « économie » de l’Institut d’aménagement et d’urbanisme d’Ile-de-France (IAU-IDF). Il faut aussi, pour construire un discours efficace, cibler ses clients et élaborer un langage commun qui puisse être adaptable à tous les publics.

Le jeu en vaut la chandelle. A Lyon, qui a lancé sa marque Only Lyon en 2007, le chiffre des implantations d’entreprises est en augmentation constante : de 53, en 2006, à 92, en 2015. Et, à l’image de New York, Paris commence à engranger les royalties des produits dérivés vendus sous la marque Vélib’à Paris. Des résultats, toutefois, loin d’être simples à obtenir – et à évaluer.