A Paris-Bercy, la plus grande arena de France a rouvert mi-octobre sous un nouveau nom : Accorhotels arena POPB. Tel est le résultat de l’accord de « naming » (validé fin septembre par le Conseil de Paris) entre la société d’exploitation du Palais omnisports de Paris-Bercy (POPB) et le groupe hôtelier. En revanche, à Montpellier, un naming s’achève bien avant terme : la Park and suites arena, baptisée ainsi en mai 2011 neuf mois après son ouverture, sera débaptisée. Son gestionnaire, la société d’économie mixte (SEM) Montpellier events, et le groupe hôtelier Park and suites ont annoncé, le 2 septembre, la « fin par anticipation à compter du 31 mars 2016 du contrat de naming ».
Impayés et assignation
Le contrat devait durer jusqu’au 31 décembre 2023 et rapporter 9 millions d’euros à Montpellier events (coût de l’arena : 68 millions d’euros hors taxes). Mais, en avril 2014, un événement modifie la donne : Park and suites, d’origine montpelliéraine, fusionne avec Appart’city, d’origine nantaise, pour devenir numéro un des résidences urbaines. Le président d’Appart’city en prend les rênes ; la disparition de la marque Park and suites est décidée. Le groupe – qui n’a pas souhaité répondre aux questions de « La Gazette » – dénonce « le nombre d’événements pas à la hauteur des promesses », et arrête de régler ses versements trimestriels. « Les engagements pris ont été respectés », réfute Agnès Jullian, présidente de la SEM depuis la fin 2014. En tout cas, Montpellier events assigne Park and suites en mai 2015, avant de se résoudre à négocier des modalités de sortie du contrat. « Tous les arriérés – un an de redevances, 600 000 euros hors taxes – ont été payés courant août », assure Agnès Jullian. Est aussi acté le remboursement des frais de signalétique, « près de 380 000 euros ». Un lien subsiste : le groupe hôtelier est actionnaire de la SEM (c’était l’un des éléments du naming). « Appart’city n’a que 2,2 % du capital et une participation sans droit de vote au conseil d’administration », précise Agnès Jullian.
Continuer sur le même modèle
Quels enseignements tirer de cette fin anticipée ? « Tout laisse à penser que les choses se traiteraient – ou se traiteront – différemment aujourd’hui. La conjoncture et l’instabilité croissante de notre économie ne favorisent pas des engagements longs. En tant que chef d’entreprise, il me semble qu’un engagement d’une telle durée est démesuré », estime Agnès Julian, qui dirige, par ailleurs, une PME industrielle. L’arrêt du naming n’améliore pas les finances de la SEM, en perte de 1,6 million en 2014 pour 27,1 millions de chiffre d’affaires et dont l’objectif est d’atteindre 30 millions avec une perte réduite à 800 000 euros en 2015. Agnès Jullian cherche un nouveau « namer » et lance : « Il serait idéal d’accoler à l’arena une entreprise de dimension nationale et internationale avec un ancrage local. Notre équipe et tous les acteurs du territoire s’y emploient. »
« Mieux vaut envisager tous les cas de figure »
Patrick Bayeux, consultant en politique publique sportive et fondateur du site acteursdusport.fr
« Un naming qui s’arrête en cours de route est une première. Mais un contrat, c’est toujours du précontentieux. Chaque cas est spécifique. Les engagements peuvent porter sur l’enceinte, les flux ou les événementiels. Mieux vaut envisager avant de signer tous les cas de figure, les clauses de revoyure. En outre, il est préférable de déterminer un naming dès l’ouverture de l’équipement, comme le POPB qui a fait table rase et part avec un nouveau nom. Mais les risques existent : liés aux résultats sportifs, accentués en cas d’un seul club résident ou à la cession, voire à la disparition, du partenaire. Reste que le naming est une évolution possible y compris à l’échelle d’un équipement d’une petite commune, car face aux contraintes budgétaires des collectivités, les mécanismes de financement se diversifient. »
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