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Colloque du CNER

L’internationalisation, l’autre solution de développement économique des territoires à creuser

Publié le 11/04/2014 • Par Cédric Néau • dans : France

Malgré la profusion des dispositifs d’aides au développement, la France accuse un déficit commercial record. La solution passe également par les territoires, pas toujours en ordre de marche pour ramener la clarté auprès des investisseurs.

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L’internationalisation de l’économie française doit concerner tous les territoires. Pourtant, selon les intervenants du colloque du 8 avril à Paris organisé par le Cner (fédération des agences de développement et des comités d’expansion économique), les acteurs locaux ont encore des efforts à faire pour adopter « une mondial attitude », explique Marc Lhermitte, consultant chez Ernst & Young.

Des acteurs qui n’ont même pas l’excuse d’être seuls. « Nous détenons le record du monde du nombre d’organismes d’aides et de soutiens économiques » reconnait Alain Bentejac, co-président d’Artelia, société spécialisée dans l’ingénierie et le management de projet, et co-auteur du rapport sur l’évaluation de l’efficacité du dispositif d’appui à l’internationalisation de l’économie française, paru en juin 2013 dans le cadre du MAP. Ils semblent de plus bien accompagnés : « Le système d’aide est de qualité avec un personnel de plus en plus professionnel », poursuit-il.

Efficace… mais déficitaire – La question ne tarde pas à fuser dans la salle : « Dans ce cas, par quel miracle accusons-nous encore un déficit commercial avec tous les efforts entrepris par ces organismes ? » Comme pour appuyer cette contradiction, les Douanes annonçaient le matin même un déficit commercial ramené à 3,4 milliards d’euros en février 2014, contre 5,6 en janvier mais pour un déficit global de 61,2 milliards en 2013. « C’est vrai que ces chiffres sont une catastrophe et ça m’en donne mal à la tête tous les matins », confesse Vincent Chamaret, directeur général de Bretagne Commerce International. « Mais quand je vois comment évolue notre association, née de la fusion de la CCI International Bretagne et Bretagne International ( soutenue entre autre, par le Conseil régional de Bretagne, ndlr) je pense que j’œuvre pour l’amélioration du système ».

Simplification demandée d’urgence – Le rapport Bentejac-Desponts est en effet très clair sur les raisons de cet échec : « les dispositifs mis en place sont difficiles à comprendre et les entrepreneurs ont une demande très forte de simplification et de meilleure lisibilité du système », appuie Alain Bentejac. « La mise en commun des sites web, des logos, des lieux, des expertises, etc. est très importante. Mais ce qui manque d’abord, c’est un coordinateur, un animateur du système. La région, voire les métropoles sont présentes, mais nous ne sommes pas allés jusqu’à la simplification ». « Le regroupement, la mutualisation, accompagnée éventuellement de quelques ruptures, sont indispensables pour éviter d’aggraver ce décrochage de la France, qui est incontestable », poursuit Marc Lhermitte.

Régions : peuvent mieux faire – Pour accomplir ce travail, tous les acteurs pensent à la région : « Elle doit être le maître d’œuvre » prévient Alain Bentejac. Pour autant, son chef de filat doit évoluer : « Il faut en finir avec les plans et les stratégies globales élaborées par des régions donneuses de leçons qui reproduisent les schémas jacobins étatiques, » dénonce Marc Lhermitte. « Il vaut mieux passer par la contractualisation plutôt que par la création systématique d’agences » appuie Alain Bentejac. « On doit être dans le pilotage et l’animation pour rapprocher les acteurs économiques », insiste le consultant de Ernst & Young, faisant ainsi écho aux préconisations du CESE sur l’amélioration des consultations des parties prenantes d’un projet de développement économique, publiées le 25 mars dernier.

Complémentarité ou concurrence ? –Les efforts entrepris par les régions pour optimiser leur leadership en matière de développement économique se confrontent aux actions –complémentaires mais aussi parfois concurrentes – d’autres organismes et collectivités. La clause de compétence générale –remise en cause par le nouveau Premier ministre lors de son discours de politique générale du 8 avril – donne en effet toute latitude d’action aux autres collectivités en matière de développement économique et touristique, selon l’angle défini par cette collectivité : innovation, attractivité, revitalisation, exportation, etc.

Du coup, chacun y va de son initiative, en défend sa nécessité et son bilan. C’est par exemple le cas de Jean-Pierre Serra, président de l’Agence de développement touristique du Var et président de la RN2D (réseau national des destinations départementales) qui se bat depuis plusieurs années pour préserver les prérogatives acquises par les départements en matière de tourisme, parallèlement à celles du bloc communal qui gère les offices de tourisme et des régions, dont dépendent les comité régionaux du tourisme : « La compétence partagée répond aux exigences du terrain », se défend-il dans la Gazette des communes le 21 mars dernier. Pour quel résultat ? La France maintient tant bien que mal une place de leadership mondial – dont tous les professionnels savent qu’elle sera rapidement perdue au profit de la Chine- mais perd chaque année des parts de marché, sa compétitivité, son attractivité et ses investisseurs.

Les régions en doublon de l’AFII – A l’international, les compétences ne sont pas mieux définies : « Il n’y a aucune concurrence entre l’Afii et les régions », clame Serge Bosher, le directeur général de l’Agence française des investissements internationaux. Certaines régions préfèrent toutefois assurer elles-mêmes la promotion de leur territoire et de leur savoir-faire sur certains pays cibles plutôt que de la confier à l’agence. C’est par exemple le cas de l’Aquitaine qui a ouvert dès 2009 un bureau de représentation à Wuhan, afin de favoriser sa coopération avec le Hubei dans les secteurs de la viticulture ou de l’optique/laser. L’Aquitaine a ainsi imité la région Rhône-Alpes qui a lancé à Shanghai dès 1991 une représentation Erai (Entreprise Rhône-Alpes International), une structure d’accompagnement des entreprises régionales à l’exportation, implantée aujourd’hui dans 21 pays. Serge Bosher le concède : « Actuellement, nous sommes en bout de chaîne et nous devons gérer une batterie d’aides locales avec plusieurs interlocuteurs. Toute clarification des compétences des uns et des autres va nous simplifier la vie. »

La marque France marquera-t-elle les esprits ?

La solution pour valoriser la compétitivité hors-coûts des produits français passera-t-elle par la marque France ? Pour Maxime Leclère, rapporteur de la mission Marque France, qui a remis en juin un rapport sur la question, la création d’un repère identifiant les valeurs ajoutées et les avantages comparatifs propres au pays est indispensable dans le contexte de concurrence mondialisée : « Il n’y a pas encore comme en Allemagne ou aux Etats-Unis de récit économique historique reconnu et partagé », analyse cet ingénieur des Mines.

Pour pallier ce manque, la mission, conduite par le PDG du groupe publicitaire McCann, Philippe Lentschener, a voulu, à travers la Marque France, faire des « propositions de valeurs, perceptibles, légitimes et crédibles autour de l’amour du geste, de la vision française et de l’art de surprendre », insiste Maxime Leclère. A charge aux régions de « s’emparer de ce piédestal pour montrer les territoires qui possèdent une vraie différenciation », avance-t-il.

Travail de marketing territorial déjà bien avancé – Or, nombre de régions ont déjà entrepris ce travail de différenciation en s’appuyant sur le marketing territorial et la création d’une marque propre, comme Lyon et son Only Lyon, Paris et son Paris Région ou l’Alsace et sa signature éponyme. Pour ces territoires, cette marque France pourrait bien interférer sur la lisibilité de leur propre logo et rajouter ainsi de la confusion à une promesse économique déjà bien vague. « Nos entreprises ont besoin de concret et la collectivité doit savoir comment intégrer cette démarche nationale dans la sienne », réfléchit, dubitative, Ophélie Garnier, chef de projet à l’agence régionale d’attractivité de l’Alsace.

Incitation et non obligation – « Rien n’est imposé. Seuls ceux qui y voient un intérêt s’appuieront sur la Marque France » veut rassurer Maxime Leclère. La stratégie est en effet plus subtile : les experts de la mission proposent dans leur rapport « d’inscrire dans la loi de décentralisation une incitation pour une collectivité territoriale de négocier et de faire valider sa démarche de marketing territorial par les partenaires de la politique de Marque France ». « La France, c’est 360 fromages différents » s’amuse Vincent Chamaret pour justifier de sa diversité. Mais qu’il faut s’attacher dorénavant à servir sur un seul plateau. De préférence attirant.

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