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Economie touristique

Les institutionnels du tourisme obligés de s’adapter à la crise

Publié le 21/03/2014 • Par Cédric Néau • dans : France

Baisse des budgets et des départs en vacances obligent, les institutionnels du tourisme doivent adapter leurs stratégies aux nouveaux comportements des touristes, mais aussi aux contraintes financières, d’organisation et de délimitation des compétences.

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Les comités départementaux du tourisme vont devoir cravacher pour convaincre les Français de visiter leur territoire cet été. Ces organismes, dont les campagnes de promotion touristique débutent souvent à partir du salon mondial du Tourisme qui ont lieu jusqu’au 24 mars à Paris, doivent faire face à une crise économique jetant tous les acteurs dans le flou. A commencer par les sondeurs qui se contredisent sur l’évolution du taux de départ en vacances des Français.

Chiffres contradictoires – Pour le cabinet Protourisme, le taux de départ en vacances des Français comprenant au moins une nuitée payante a chuté en 2013 à 41 %, « au plus bas depuis 15 ans ». Mais pour Opodo/Raffour, ce taux de départ reste stable à 59 %. Qui a raison ? « Dans notre département, la clientèle Française a baissé de 3 % l’an dernier » constate-t-on au Comité départemental du tourisme (CDT) des Pyrénées-Orientales. « L’argent manque, surtout pour les longs déplacements, car le coût du transport devient dissuasif », juge ce CDT.

Plein air et proximité – Le département de la Nièvre fait la même analyse. Son comité de tourisme va ainsi adapter sa stratégie touristique en conséquence. « Nous réfléchissons actuellement à réorienter notre cible habituellement CSP+ adepte des courts séjours, vers une clientèle partant moins loin et moins souvent, utilisant plus de loisirs nature peu onéreux », explique Laurence Vincent, directrice de l’Agence de développement touristique (ADT) de la Nièvre, qui veut en conséquence développer des offres de randonnée et de plein air pour répondre à ces attentes. En Savoie, ce sont les campings, désormais privilégiés par les vacanciers pour cause de budget en baisse, qui vont faire l’objet d’un accompagnement personnalisé des propriétaires pour améliorer la qualité de l’offre dans le département.

Ultra-dernière minute et opportunisme – La crise a également entrainé des changements de comportements des visiteurs, auxquels doivent répondre les institutionnels et les professionnels du tourisme en faisant évoluer leur stratégie et leurs missions. « Avec la montée de l’ultra-dernière minute, difficile de faire des notes de conjonctures pour les hôteliers » note par exemple Charente-Maritime Tourisme. « Internet et les supports mobiles ont fait émerger un profil de touriste parfois plus informé sur les prix, les prestations, les réputations que les professionnels locaux. Ils font des benchmarks très précis pour marchander tout et n’importe quoi, sans principe, ni éthique, avec un opportunisme préoccupant », regrette Jean-Pierre Serra, président de l’ADT du Var et président de RN2D.

A fond les réseaux sociaux – Du coup, les institutionnels du tourisme courent derrière cette fidélité qui les fuit en investissant notamment sur les nouvelles technologies avec des applications de visite virtuelle comme à Bourges, avec une présence renforcée sur les réseaux sociaux comme à Sète ou à Brive ou avec des stratégies de marketing territorial sur le web très poussées comme dans département de la Somme. Parallèlement, ils doivent nourrir ces services en ligne avec le contenu des professionnels locaux, sous réserve qu’ils prennent également le virage de l’e-tourisme. Pour leur apprendre à gérer un client, une réputation ou une visibilité en ligne, les institutionnels multiplient les opérations d’accompagnement auprès des professionnels via des formations – comme dans la Nièvre avec son Club Avenir tourisme – ou auprès d’élus comme dans le Gard : « Nous détachons du personnel de l’ADT auprès de chaque élu de commune, d’interco ou de Pays qui a besoin d’appui technique et de mise en réseau », présente une chargée de mission de l’ADT du Gard.

La mutualisation comme mot d’ordre – La crise pousse également les acteurs à innover dans leur organisation : « la raréfaction de l’argent public est une réalité devenue structurelle qui nous oblige à revoir nos missions et la façon de les réaliser », note Jean-Pierre Serra. Le recours à la mutualisation des moyens est ainsi en passe de devenir la règle, dans un secteur jusqu’alors plutôt cloisonné sous la pression de la concurrence entre les territoires. « Il faut penser collectif avec les communes, les agglos, la région pour imaginer une offre plus visible et plus attractive », explique Laurence Vincent qui travaille avec les offices de tourisme sur l’alimentation d’un contenu web commun ou cite avec fierté cette opération de promotion du canal du Nivernais qui a réuni l’ADT, le comité régional du tourisme et le Syndicat mixte d’équipement touristique du Canal du Nivernais, soutenus par un programme Leader européen de 300 000 euros sur trois ans.

Pour des destinations en perte de vitesse, l’alliance dans un même territoire ne suffit pas toujours. Elles nouent alors des partenariats au-delà des départements, des régions et parfois même des pays.

Littoral breton uni – Ainsi, face à la baisse de fréquentation touristique, quatre stations du littoral breton ont décidé en 1992 de se regrouper dans l’association Sensation Bretagne pour créer des campagnes de promotions communes. Le groupement, organisé autour d’un conseil d’administration réunissant conseillers municipaux, et directeurs d’offices de tourisme, a accueilli en mars 2014 la ville de Camaret, son vingtième adhérent : « Ils viennent de tous les départements bretons et représentent des offices de tourismes, organisés en association ou en EPIC, des communes ou des intercommunalités, ce qui complique le processus de décision, mais donne aussi de la cohérence dans nos actions et une bonne visibilité », souligne Emilie Gautreau, directrice de l’office de tourisme de Saint-Cast-Le Guildo (Côte d’Armor).

Les départements de l’Ain, du Doubs, du Jura, les régions de la Franche-Comté et Rhône-Alpes se sont également regroupés dès 2003 dans un collectif pour relancer l’attractivité du massif du Jura à travers notamment un site commun www.montagne-du-jura.fr . Là encore, les fonds européens et étatiques –à travers le soutien du commissariat à l’aménagement du Massif du Jura – sont venus soutenir financièrement leur stratégie de relance.

Au-delà des frontières – Mais c’est dans le Nord-est de la France que les rapprochements transfrontaliers ont eu lieu : l’office de tourisme du pays Sedanais, la communauté de communes du pays Sedanais, celle d’Ardenne rives de Meuse et la communauté d’agglo de Charleville-Mézières Cœur d’Ardenne se sont associés avec quatre autres organisations de promotion touristique Belges et luxembourgeoises pour relancer l’attractivité d’un massif ardennais – délaissé par les touristes – en créant en 2013 une marque commune, Destination Ardenne. La communauté de communes de l’Argonne ardennaise, le département des Ardennes et la région Champagne-Ardenne ont rejoint ce mouvement qui cherche désormais à se doter d’une structure juridique autonome du type groupement européen d’intérêt économique.

Compétence exclusive ou partagée ? – Pour tous ces acteurs, qui se tournent vers leurs voisins et à différents niveaux de compétences territoriales, il n’est donc pas question de voir le tourisme tomber dans le périmètre exclusif d’une collectivité : « La compétence partagée répond aux exigences du terrain » clame Jean-Pierre Serra qui se bat pour ne pas voir les régions s’occuper seule de développement touristique.  Même s’il estime « nécessaire de clarifier par la loi le rôle de chacun, quitte à toucher au principe de libre administration des collectivités locales ».

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