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Réseaux sociaux

Facebook : l’identité territoriale encore mal définie pour les habitants utilisateurs

Publié le 29/03/2011 • Mis à jour le 18/10/2011 • Par Virginie Fauvel • dans : A la une, Dossiers d'actualité, France

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Illustration arobase et internet - © Getty images

Une enquête en ligne menée à l’initiative de la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines en mars 2011 révèle un usage disparate de Facebook par 55 collectivités.

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Cet article fait partie du dossier

Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégie adopter ?

 

Chiffres-clés

Les 55 collectivités sont : 

  • 17 villes
  • 8 structures intercommunales
  • 4 conseils généraux
  • 4 conseil régionaux
  • 4 médiathèques
  • 2 autres organismes publics
  • 6 parapublics
  • et 14 non identifiés (réponses anonymes)

Les collectivités territoriales sont de plus en plus présentes sur Facebook, mais les pratiques sont très disparates.
Selon l’ancienneté, le niveau d’implication ou de compréhension du média, les moyens et le temps que les collectivités peuvent y consacrer, l’usage diffère.
« Du coup, il n’est pas certain que l’identité territoriale soit aujourd’hui bien lisible pour les citoyens et habitants utilisateurs de Facebook », conclut l’étude menée entre le 18 janvier et le 7 mars 2011 par la communauté d’agglomération de Saint Quentin en Yvelines à travers le témoignages de 55 collectivités.

Page et/ou Profil ? 

D’abord, la majorité (89%) des collectivités disposent d’une fan-page, 11% ont seulement un compte-profil.
Seuls 44% font coexister les 2.
« Sur Facebook, initialement, seuls les profils existaient », rappellent les auteurs de l’étude. « Une bonne partie des collectivités font coexister les 2 pour des raisons pratiques ou par crainte de ne pas voir tous les amis créés se transformer en fans ».
Ainsi Strasbourg a d’abord créé un Profil puis une Page. « Malgré l’animation régulière de cette dernière, les 5.000 amis ne se sont pas transformés en 5.000 fans (mais 1.345 au moment de l’enquête) », témoigne la ville dans le cadre du sondage.
La médiathèque de l’Astrolabe à Melun explique utiliser le Profil Facebook pour diffuser de l’information, et la Page pour faire de la veille technologique et documentaire professionnelle.
Pour rappel, un Profil est limité à 5.000 amis alors qu’une « Page » n’a pas de limite de « fans » (personnes qui ont cliqué sur le bouton « J’aime »).
Fait notable au regard des règles de fonctionnement de Facebook : le sondage révèle que 33,3% des collectivités ont délibérément créé Profil et Page simultanément alors que le réseau Facebook n’autorise pas les deux, pour une personne morale.  

Seuls 5% adoptent un mode de communication spécifique

Les auteurs constatent que la nécessité de s’exprimer autrement sur ce média fait son chemin :

  • en effet 51% dialoguent avec les informations publiés par leurs amis et/ou fans ; 
    C’est le cas de Vincennes qui dit être « dans une stratégie de community management en dialoguant avec ses fans qui ont majoritairement moins de 35 ans ». La ville explique que des réponses sont apportées systématiquement aux questions ou commentaires publiés. Elle y voit aussi un « moyen de diffusion rapide d’informations de dernière minute en comptant sur la rediffusion des messages par ses fans ». 
    Contrairement à Montreuil qui n’accepte comme amis que des structures constituées afin de partager des contenus, la communauté urbaine de Lille n’accepte aucun Profil « non humain » dans ses amis. 
  • et 55% rédigent des contenus spécifiques pour Facebook;
  • Une minorité (5%) déclare dialoguer avec leurs amis/fans, « ce qui a donc nécessité une véritable prise en compte par la collectivité d’un mode de communication différent et d’une relation davantage personnalisée »;
  • alors qu’une immense majorité (89%) se contentent de republier sur Facebook des actualités issues de leur site internet. « C’est facile et rapide, quand on n’a pas d’animateur de réseau dédié ni beaucoup de temps pour intégrer dans sa communication ce travail supplémentaire », analyse-t-on dans l’étude. 

Certaines collectivités font le choix des Pages thématiques spécifiques. Comme, par exemple, Grand Roanne agglomération qui utilise un compte agglomération, un compte cybercentre, un compte Plan climat énergie…

Le site internet, moyen le plus courant pour faire connaitre son « Facebook »
A la question  » Comment assurez-vous la promotion de votre Page/Profil Facebook? », l’étude révèle que :

  • 82% font le lien à partir du site internet de la collectivité ;
  • 64% relaient l’adresse du compte Facebook sur leur magazine papier ;
  • 64% dialoguent avec leur fans ou amis ;
  • 29% en invitent de nouveaux ;
  • seuls 4% achètent de la publicité sur Facebook.

Conseils pratiques de la CA de Saint-Quentin

  • Vous n’êtes pas encore sur Facebook
    Ne vous posez pas la question, créez directement une Page. Les nouvelles fonctionnalités mises en place depuis le 10 mars 2011 permettent de gérer et communiquer plus facilement avec ses fans et même d’administrer plusieurs Pages thématiques à partir d’un même compte.
  • Vous avez uniquement un Profil sur Facebook. Tout dépend de la manière dont vous êtes présent et identifié. Vous savez qu’un Profil correspond en principe à un individu.
    -Si vous êtes identifié en tant que ville de… potentiellement Facebook est à même de fermer votre compte à tout moment. Si vous avez créé un Profil uniquement pour administrer des Pages sans chercher à avoir des amis, les fonctionnalités des Pages permettent désormais de vous passer du Profil. Autant le fermer.
    Si vous êtes identifié en tant que ville de… et avez rassemblé un grand nombre d’amis avec qui vous dialoguez, cela est plus problématique. L’enquête a montré que le report des amis sur une Page n’est pas automatique. “Je suis déjà ami de ma ville, pourquoi en plus je devrais devenir fan et l’aimer ? La page que l’on me présente ressemble furieusement à la précédente. Je ne comprends rien…”. Mais utiliser un Profil ne vous permet pas de disposer des statistiques détaillées fournies avec les Pages (nombre de fans, tranches d’âges, sexe, interactions avec vos publications…). A terme, il sera nécessaire de basculer sur un compte Page (sauf si Facebook modifie une nouvelle fois ses modalités de fonctionnement).
    Dernier cas : vous pouvez être identifié en tant qu’individu (réel ou fictif) représentant officiellement votre collectivité. Voir l’exemple réussi du conseil régional de Picardie avec “David de la Picardie”. Dans cette configuration, le Profil peut garder sa raison d’être avec les limites fonctionnelles évoquées plus haut.
  • Vous utilisez un Profil et une Page
    Vous jonglez avec les amis et les fans qui ne sont pas forcément les mêmes. Ces derniers font-ils bien la distinction entre vos deux comptes ? Nous avons vu dans l’enquête que la plupart des collectivités publient les mêmes contenus sur les deux. Quel intérêt ? Les cas particuliers d’usage bien distinct entre les deux peuvent être justifiés (La Picardie, médiathèque de l’Astrolabe…) à condition de ne pas vous adresser aux mêmes personnes. Ce qui retient beaucoup de collectivités d’abandonner le Profil existant au profit de la Page, c’est de ne pas y retrouver tous ses amis. Mais l’objectif est-il uniquement d’accumuler le maximum d’amis ou d’établir un lien suivi avec les personnes qui vous suivent ? Finalement, si un certain nombre d’amis ne viennent pas sur votre Page, sont-ils vraiment vos amis ?
  • Vous utilisez une ou plusieurs Pages
    Continuez ! Si vous avez les moyens d’y passer du temps, d’interagir avec vos fans, d’intégrer vos publications et échanges dans une stratégie de communication, anticiper la manière dont vous répondez à des questions ou commentaires potentiellement dérangeants pour votre collectivité. Tout ceci en maîtrisant bien sur un style rédactionnel adapté à Facebook, avec un ton moins protocolaire et plus familier, qui ne soit pas un simple copier-coller des actualités de votre site internet…
  • Cas particulier… mais finalement très courant : vous n’êtes pas officiellement sur Facebook mais d’autres le sont à votre place, en utilisant parfois votre logo de manière indue.
    Une enquête récente publiée sur blog-territorial.fr a montré que la plupart des grandes villes françaises étaient présentes sur Facebook, mais pas de manière officielle. Des comptes créées par des particuliers génèrent des milliers voire des dizaines de milliers de fans autour d’une identité territoriale.
    S’il y a confusion sur l’identité de la Page qui pourrait laisser croire que c’est une Page officielle, prenez contact avec son auteur. Plusieurs options sont possibles :
    – Vous exigez que l’auteur soit plus précis dans la présentation de son identité et qu’il retire le logo de la collectivité. S’il ne répond pas vous pouvez signaler l’abus à Facebook qui demandera soit de remplacer l’avatar visuel, soit fermera le compte (dans un délai tout à fait indéterminé et non garanti).
    – Si la Page ou le Profil a un très grand nombre d’amis/fans, vous avez tout intérêt à exploiter cette popularité et à ne pas vous mettre à dos l’auteur. Proposez une collaboration, une co- administration du compte (possible uniquement pour une Page).
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