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Communication

La communication, plus que jamais utile pour expliquer les politiques publiques

Publié le 26/03/2018 • Par Marie-Pierre Bourgeois • dans : France

Twitter 5
Twitter Communication publique
Alors que la communication est de plus en plus sacrifiée sur l’autel des restrictions budgétaires, l’association Communication publique a organisé un débat entre communicants pour faire apparaître combien elle reste un outil précieux pour expliquer les politiques publiques aux citoyens.

« On sait très bien qu’une campagne de communication ne sert à rien ! » C’est par ce pavé dans la mare que David Heard, le directeur de la communication de Santé publique France (ex Inpes), a ouvert les troisièmes rencontres de la communication publique le 23 mars à Paris.

Organisée par l’association éponyme qui réunit des dir com du secteur public, l’assertion a le mérite de poser clairement les termes du débat : comment continuer à faire de la communication alors que les contraintes budgétaires sont de plus en plus importantes ? La communication parvient-elle encore à être appréhendée par les décideurs, mais aussi par les citoyens, comme un outil au service des politiques publiques ?

Le temps long de la com publique

Emmanuel Barbe, délégué interministériel à la délégation routière, répond à la provocation de David Heard et esquisse les critiques qu’entendent aujourd’hui les communicants publics. « Certaines associations nous disent qu’on ne devrait pas faire de campagnes de prévention contre le téléphone au volant. Elles jugent que nous devrions nous contenter de faire la promotion des nouvelles mesures, comme celle de la limitation à 80km/h. » Comprendre : certains voient surtout la communication comme un outil de court terme, à faible impact sur la durée.

« Je pense, au contraire, qu’il faut se projeter à long terme, ce qu’on ne pourrait pas faire en parlant seulement des changements de loi », continue l’ancien conseiller diplomatique de Bernard Cazeneuve.

Un constat partagé par Laurent Riera, le dir com de la ville de Rennes et de Rennes métropole, qui préfère toutefois parler « d’efficacité ». « Nous avons pu mesurer le succès de notre campagne ‘Passez à l’Ouest’ de façon très nette. Nous avons engrangé une vraie hausse de fréquentation de notre site et beaucoup d’entreprises se sont renseignées pour venir s’installer en Bretagne. Là, on voit bien que la communication sert à quelque chose », se réjouit-il.

Les réseaux sociaux bouleverse la parole politique

Autre sujet : la question de la réception des campagnes de communication sur le long terme.

«Nous avons fait le choix d’aller sur le terrain de l’expérimentation pour que nos campagnes soient bien reçues de la part des citoyens. Nous avons fait beaucoup de communication de masse et aujourd’hui, nous avons décidé de faire des choses beaucoup plus ciblées », explique ainsi Valérie Martin, cheffe du service mobilisation grand public, presse et institutionnel, à la direction de la communication de l’Ademe.

Avant de continuer : « Nous allons aussi sur le terrain de messages très concrets qui peuvent s’appliquer à différents moments de la vie et dans différents lieux » , une façon d’adapter la communication à la diversité des citoyens.

Mais la question de la réception de la parole politique s’inscrit aussi plus largement dans l’écosystème des réseaux sociaux.« Aujourd’hui, les élus n’ont même pas fini leurs discours que les opposants utilisent déjà Facebook et Twitter pour faire savoir leur mécontentement. Pour lutter contre cette remise en cause de la légitimité du personnel politique, nous utilisons la preuve par l’exemple, en montrant concrètement ce que réalisent les élus. C’est une façon directe de prouver l’utilité de leur parole dans un processus décisionnel », explique ainsi Laurent Riera.

La multiplication des ‘fake news’ pose aussi question dans l’exercice du métier de communicant public. « Notre travail aujourd’hui, c’est d’occuper l’espace public. Nous n’avons pas le choix face à la multiplication des ‘fausses informations’. Nous y avons notamment été confrontés lorsque certains ont jugé bon de faire croire que le Danemark faisait repasser la vitesse sur ses routes de 80 à 90km/h. C’était faux, et nous l’avons fait savoir », remarque le délégué interministériel à la sécurité routière.

Des citoyens sur-sollicités

Plus largement, c’est aussi l’évolution de la société et de la citoyenneté qui doit être pris en compte par la com publique. « Nous répétons depuis des années les mêmes messages en faveur de l’environnement. On en oublie peut-être d’écouter le public. Alors que les citoyens sont submergés d’information et que nos propos s’entendent de moins en moins bien, nous avons fait le choix de beaucoup plus nous appuyer sur des partenariats, avec des associations par exemple. Et ce ne sont pas du tout des partenariats de confort », explique ainsi Valérie Martin, à l’Ademe.

Une prise de risque par laquelle est aussi passée la métropole de Rennes. « Nous avons souhaité parler avec les habitants de notre programme Rennes 2030, qui cherche à dessiner le visage de la ville dans 12 ans. Nous abordons des sujets très clivants : la place de la voiture, la présence de tours dans l’habitat urbain. Il y a deux ans, les habitants avaient des avis très arrêtés. A force de débats, nous nous sommes rendus compte qu’ils comprenaient beaucoup mieux les enjeux », explique Laurent Riera.

« Nous avons récemment tourné des petites vidéos des citoyens pour savoir ce qu’ils voulaient pour leur ville en 2030. Plusieurs ont parlé de lutte contre l’autosolisme (NDLR : le fait de circuler seul en automobile) alors que personne ne savait ce que c’était il y a deux ans !  Rendez-vous compte. La mise en danger des élus qui ont accepté d’aller sur le terrain de sujets compliqués a payé », insiste-t-il.

Le mot de la fin est revenu à Eric Zadjerman, le directeur général de l’agence Anatome. « Le meilleur moyen de s’assurer qu’une campagne de com est efficace, c’est de penser dès sa conception à mesurer les résultats obtenus. La démarche se fait encore trop rare mais c’est à ce prix-là que la com montrera à quel point elle est utile aux politiques publiques. »

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Commentaires

La communication, plus que jamais utile pour expliquer les politiques publiques

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Philippe Deracourt

27/03/2018 09h34

Une précision : Communication publique est une association qui rassemble exclusivement les acteurs de la communication publique et de l’intérêt général.
Retrouvez l’association www.communication-publique.fr

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