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Communication territoriale

Nouveaux logos des métropoles : ce n’est pas la révolution

Publié le 12/03/2018 • Par Marie-Pierre Bourgeois • dans : France

Capture logos
Cap com
La France compte désormais 22 métropoles, qui doivent définir leur stratégie de communication territoriale. Les différences de leurs approches peuvent être marquées. Certaines ont lancé une grande démarche participative, d'autres procèdent à des changements a minima. Repenser son identité, et son logo, c'est aussi parfois l'occasion de lancer sa marque territoriale. Zoom sur les grandes tendances 2018.

22 métropoles, autant de logos… Toulon, Dijon, Orléans, Metz, Dijon, Clermont-Ferrand, Saint-Étienne et Tours ont désormais toutes officiellement acquis le statut de métropole le 1er janvier 2018. L’occasion pour elles de réfléchir à l’évolution de leur logo, entre changement radical, évolution a minima voire lancement d’une marque territoriale.

Un nouveau logo construit avec les habitants

Certaines ont choisi la démarche participative, à l’instar d’Orléans métropole, née au printemps 2016. Son nouveau logo a été dévoilé en novembre dernier après avoir associé les citoyens à son élaboration.

Une vraie réussite puisque presque 10% des citoyens ont pris part à la concertation, un niveau rarement atteint dans ce genre de consultation. Qui doit cependant rester encadrée et contrôlée.

« C’est une évidence de jouer la transparence et d’expliquer la démarche. Consulter les habitants permet de dresser un vrai portrait psychologique d’un territoire. Mais pour la mise en forme, laissons les professionnels faire et les élus trancher », juge ainsi Marc Thebault, ancien dir com de l’agglomération Caen La Mer (Calvados), et nouveau responsable de la mission attractivité de l’agglo.

Le graphiste Ruedi Baur, qui a notamment planché sur le logo de Bordeaux métropole, tient lui aussi à rappeler la spécificité de la création graphique. « Si l’idée, avec ces démarches participatives, est de dire que tout le monde peut faire un logo, j’y suis farouchement opposé. Derrière chaque logo, il y a une symbolique, une certaine sémiologie et donc un vrai métier », juge-t-il.

Les changements discrets de logos peinent à convaincre

Autre tendance, le changement… a minima. Toulon Provence Méditerranée et Saint-Étienne ont ainsi tout simplement supprimé la mention « communauté d’agglomération » au profit de celle de « métropole ».

Un phénomène qui s’explique d’abord par le prix d’un nouveau logo. « Une nouvelle identité graphique coûte entre 30 000 et 60 000 euros. A cela, il faut ajouter environ un million d’euros pour changer les supports visuels sur les écoles, les véhicules… S’il n’y pas de changement fort d’identité, notre éthique nous impose de ne pas vendre quelque chose qui ne sert à rien », explique Mathias Rabiot, cofondateur de l’agence Graphéine.

L’argument laisse toutefois sceptique Séverine Alfaiate, dir com de la ville des Ulis (Essonne). « On peut tout à fait changer une identité progressivement, sans que cela ne coûte très cher. Et puis, c’est aussi une façon d’expliquer ce que fait l’institution. Faire un changement discrètement va à l’inverse de ce qui est notre travail, expliquer en permanence ce que nous faisons pour améliorer le quotidien », juge-t-elle.

La métropolisation, l’occasion de lancer sa marque territoriale

Autre grande mode des derniers mois : profiter du changement institutionnel apporté par la métropolisation pour lancer sa propre marque territoriale. La métropole de Dijon a ainsi lancé “Just Dijon”, qui lui permet de mettre en avant son vignoble urbain, la grande rénovation du musée des beaux-arts… Metz a suivi le même chemin avec sa marque “Inspire Metz” et sa nouvelle campagne de communication intitulée Plus métropole que jamais.

« C’est une vraie tendance de fond. Aujourd’hui, c’est à la mode de donner un nom international pour s’inscrire dans une stratégie d’attractivité globale », explique Xavier de Fouchécour, président de l’agence de communication Bastille, à l’origine de campagnes de pub pour la Ville de Paris.

Un engouement justifié, estime Séverine Alfaiate, mais qui doit reposer sur du solide : « Les collectivités ont tout intérêt à entrer dans cette démarche. Mais il doit y avoir une vraie réflexion derrière pour que cela reflète réellement un vrai projet de territoire. »

La tendance est toutefois peu appréciée d’un autre spécialiste, le graphiste Ruedie Baur. « Il me semble néfaste de résumer un territoire à une simple marque territoriale. Une collectivité, c’est d’abord un lieu de vie avant d’être un facteur d’attractivité », souligne-t-il.

Derrière toutes ces démarches, se pose une autre question : celle de la durée de vie d’un logo. « La manière qu’on a de vouloir souvent tout abattre à chaque changement institutionnel n’est pas toujours juste. C’est donner une nouvelle forme à une collectivité en oubliant toute son histoire. Faire des logos qui durent longtemps, ce devrait être ça la priorité aujourd’hui ! », conclut Ruedie Baur. Et si c’était la tendance de demain ?

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