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Communication territoriale

Forum Cap com : quelle parole publique pour des agglos de plus en plus grandes ?

Publié le 07/12/2017 • Par Marie-Pierre Bourgeois • dans : France

cap com 2
Cap com
Face à la fracture territoriale, la communication publique peine à s’adapter. Un défi pourtant de plus en plus fréquent depuis la multiplication de cas d'intercos dans lesquelles se rapprochent des communes rurales et d’autres plus urbaines. Tout est question de stratégie, mais également d'appartenance, répondent les dircom.

« Monde rural et métropoles : faut-il une même parole publique ? » Cette question chaude dans les services de communication des collectivités a fait l’objet d’un débat le 6 décembre lors du 29ème forum de Cap Com, l’association des communicants territoriaux.

La communication de l’agglo se focalise trop souvent sur la ville-centre

L’interrogation est essentielle dans un contexte qui a beaucoup changé ces derniers années entre attractivité métropolitaine, marketing territorial et Loi Notre.

« Depuis de nombreuses années, les études économiques montrent que l’attractivité économique se fait dans les métropoles. En parallèle, le développement du marketing territorial a tendance à se focaliser sur l’attractivité des villes, en donnant aux campagnes un statut de faire-valoir. C’est d’ailleurs ce qu’on vend aux citoyens quand on explique qu’une agglo se situe entre ville et campagne », explique ainsi Bertrand Bellanger, dircom’ de l’agglo d’Amiens.

Une analyse partagée par Gérard-François Dumont, professeur à la Sorbonne : « le danger est de ne montrer que la commune-centre qui brille et de traiter les autres communes comme des supplétifs ».
« C’est vrai que, souvent, la direction de la communication de la ville-centre fusionne avec les services de l’agglo. Et donc que les messages que va faire passer la com’ sont plus tournés vers la grosse ville », reconnaît Claire Trembley, dircom’ de la communauté d’agglomération Ventoux-Comtat-Venaissin.

Des citoyens aux attentes très différentes

La création d’agglo XXL a également rendu la communication territoriale plus compliquée. « La loi Notre, en poussant au développement des agglos et à la création de communes nouvelles, a donné naissance à des entités qui peuvent se situer à la fois en plaine et à la montagne, réunir des communes de taille très importante et d’autres beaucoup plus petites », continue Bertrand Bellanger.

« Notre mission aujourd’hui en tant que communicant, c’est de se demander si les attentes des publics urbains et ruraux sont les mêmes », juge également Martial Reheisser, qui dirige la communication du département du Haut-Rhin.

Cibler différemment les citoyens de l’interco suivant leur lieu de vie

Ces nouveaux phénomènes poussent donc la communication territoriale à évoluer. Certains pratiquent le ciblage plus fin des citoyens pour mieux faire passer leur message tandis que d’autres poussent plutôt à la complémentarité entre communes et agglos.

Roger Ruiz, dircom de la communauté d’agglomération Pays Basque fait plutôt partie des premiers. « Depuis la loi Notre, nous sommes passés d’une agglo de 5 à 158 communes. Cela fait de nous l’une des plus grosses de France », explique cet ancien dircab de la ville de Bayonne. « Notre territoire est à la fois au bord du rural et dans les montagnes. Nous, nous ne faisons pas de différence entre ruraux et urbains, mais nous avons décidé de cibler plus finement notre message. »

La communauté d’agglomération a, par exemple, identifié précisément les façons les plus efficaces de véhiculer des messages de la collectivité. « Pour les communes de la côte, nous utilisons un plan média habituel. Mais pour les zones montagneuses, nous nous sommes rendus compte qu’il était plus efficace de prendre la parole dans des micro-médias, comme des radios associatives, plutôt que dans les journaux locaux », continue-t-il.

Autre son de cloche de la part de Claire Trembley, dircom’ de la communauté d’agglomération Ventoux-Comatat-Venaissin. « Nous n’avons jamais voulu créer de disparités d’approche entre les villes de plaine et de montagne. Nous voyons avant tout la communication comme un outil qui rassemble ».

Un seul site Internet pour les communes et l’agglo

Une situation qui s’explique notamment par le fait que ce territoire a été créé en 1966 et que la communication y a toujours été considérée comme un outil d’animation locale. Mais pas seulement.

« Nous avions à cœur d’associer les 25 communes de l’agglo en se disant que l’information appartenait à tous. Nous avons donc mis en place un référent communication partout, y compris dans nos villages. C’est alors le secrétaire de mairie ou une élue qui sera chargé de relayer toutes les initiatives de l’agglo », détaille Claire Trembley.

Sylviane Bénézech, chargée de la communication de la ville de Bedoin qui dépend de la communauté d’agglomération dirigée par Claire Trembley, donne un autre exemple précis. « Nous avons récemment créé une plateforme Internet qui agrège le contenu de toutes les communes et de l’agglo. Cela évite par exemple que nos villes donnent des informations sur l’agglo déjà caduques au bout de quelques mois, comme les horaires de bus. »

Développer un vrai sentiment d’appartenance

L’avancée n’a toutefois pas été sans heurt. « C’est vrai qu’au départ, les communes ont craint d’être dépossédées. Mais finalement, nous sommes  sortis de l’opposition entre ville-centre et périphérie en allant vers quelque chose qui facilitait vraiment la vie des habitants », explique-t-elle.

« En mutualisant les informations sur un seul site, nous avons créé un vrai sentiment d’appartenance. En sachant ce qui se passe dans la commune d’à côté, les citoyens vont avoir plus tendance à se déplacer. La création d’un agenda qui montre toute l’actualité culturelle de l’agglo a ainsi permis de faire naître un vrai sentiment d’appartenance. C’est seulement si tous les habitants se sentent appartenir au même territoire que l’agglo trouve sa place », conclut Claire Trembley.

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