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Communication

« Le marketing territorial a besoin d’un territoire pertinent pour une démarche adéquate »

Publié le 24/05/2017 • Par Françoise Sigot • dans : Dossiers d'actualité, France

Bernard-Deljarrie-cap-com
B.D.
Bernard Deljarrie est le délégué général de Cap'Com, organisateur des rencontres du marketing territorial dont la quatrième édition aura lieu les 29 et 30 mai à Lyon. A cette occasion, Cap Com dévoilera une étude inédite menée avec le cabinet Inkipit, en partenariat avec la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial sur l'organisation de la fonction et sur les moyens consacrés au marketing territorial dans les collectivités et les organismes publics.

Cet article fait partie du dossier

Marketing territorial : une marque, pour quoi faire ?

Pourquoi vous êtes vous intéressé au marketing territorial ?

Le marketing territorial est devenu une vraie préoccupation pour les collectivités, car derrière la promotion d’un territoire, les enjeux sont importants en termes d’emplois, de développement économique. Nous réalisons, chaque année, deux à trois études sur la fonction communication au sein des collectivités territoriales. Ces dernières années, nous avons mis en évidence, à travers ces études, que le markéting territorial devenait une priorité, pour les élus comme pour les DG. Nous avons donc souhaité approfondir ce sujet pour en avoir une vision plus claire et surtout mieux percevoir comment il s’organisait au sein des collectivités.

Justement, comment les collectivités s’organisent-elle pour prendre en charge des opérations de marketing territorial ?

Les modèles sont très différents. Lorsque le marketing territorial se résume à l’identité du territoire et aux outils et aux actions de promotion de l’institution, une majorité de collectivités rattachent cette fonction à leur direction de la communication. En revanche, lorsqu’il s’agit de travailler sur les sujets économiques avec tous les acteurs publics et privés de l’attractivité du territoire, on voit naître des services totalement dédiés au marketing territorial porteurs d’une démarche globale. Il faut avoir présent à l’esprit que, quel que soit l’organisation mise en place, le marketing territorial oblige à dépasser les frontières de la collectivité pour s’ouvrir à toutes les parties prenantes du territoire, les acteurs économiques, touristiques, universitaires, culturels, sportifs et bien d’autres encore.

Au delà de l’organisation, qui assure le portage politique ?

L’étude que nous avons menée révèle que ces démarches sont majoritairement portées par la tête de l’exécutif de la collectivité, moteur de la démarche. Les élus s’engagent, les DG s’impliquent.

Est-ce que les moyens suivent ?

Alors que les budgets communication sont parmi les premiers à subir des coupes, les moyens alloués au marketing territorial résistent plutôt bien. Ceci s’explique par les enjeux économiques liés à la promotion des territoires, et par le sentiment qu’il y a là un réel retour sur investissement. Par ailleurs, de telles démarches n’impliquent pas forcément la mobilisation de moyens financiers importants pour les collectivités. En effet, l’objectif du marketing territorial est de parvenir à faire en sorte que chaque partie prenante s’approprie les outils de la promotion du territoire. Cela conduit donc, par exemple, à voir les marques initiées par les collectivités reprises par les entreprises qui, ainsi, contribuent directement à la promotion du territoire. De plus, ces démarches sont souvent cofinancées par plusieurs collectivités, avec l’appui d’acteurs publics et privés. Enfin, il faut aussi prendre en compte les moyens humains, et sur ce point on assiste clairement à une prise de conscience. Une grande majorité des répondants à notre enquête estiment que le marketing territorial exige des compétences spécifiques et les collectivités se disent prêtes à former ou à recruter des spécialistes de ce domaine.

Existe-t-il une « bonne échelle » pour le marketing territorial ?

Le marketing territorial n’est assurément pas une affaire d’échelle. On le trouve dans tous les territoires, de la petite commune à la grande région. De fait il n’y a aucune échelle interdite ou conseillée. En revanche, il y a une bonne stratégie à construire en fonction des atouts du territoire à promouvoir. S’il fallait trouver une règle pour définir la bonne échelle du marketing territorial je dirai : un territoire pertinent pour une démarche adéquate.

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