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Buzz d'Arras sur Twitter

Arras se « paie » le géant du burger sur Twitter

Publié le 16/01/2017 • Par Géraldine Langlois • dans : Régions

Burger_King_Lille_2
Wikipédia
" Votre dépression touche à sa fin " proclame Burger King sur ses nouvelles affiches dans les rues d'Arras. La ville a décidé de répliquer avec succès sur Twitter, affichant une communication très maîtrisée.

Tout a commencé lundi 9 janvier par la campagne d’affichage de la chaîne de hamburgers, Burger King. Bientôt présente à Arras (Pas-de-Calais), l’entreprise américaine promet la fin de la « dépression » des habitants. Rapidement repéré par un twittos très actif sur le réseau social, l’affiche fait le tour du site de micro-blogging. «Très vite, le service communication de la mairie se dit qu’il faut répondre, sans aller sur le terrain de l’emballement », raconte Christophe Tournay, l’attaché de presse de la ville.

Une riposte d’Arras bien huilée

Le directeur de la communication Anthony Blondeau, le directeur de cabinet Grégoire Catry, le community manager de la ville Damien Filbien et Christophe Tournay décident alors de concevoir, en guise de réponse, un visuel. Ils font plancher, dès le lendemain, le graphiste de la ville sur l’image retenue, celle d’un… hamburger. Restait à définir le message.

« Nous ne voulions pas montrer l’image d’une ville vexée, poursuit l’attaché de presse. Nous avions bien compris que Burger King voulait frapper fort pour son installation dans notre ville et nous connaissions le style « poil à gratter » de la marque. Il ne fallait pas forcément prendre au sérieux le message de cette affiche. Mais nous pouvions faire semblant poursuit-il. Nous souhaitions aussi montrer qu’Arras a du répondant, y compris face à un géant américain. Nous savions bien que notre riposte ferait du bruit. »

En guise de message, la task force décide de s’appuyer sur cinq atouts de la ville. S’empilent ainsi entre deux tranches de pain à burger, les mots suivants : l’Arras film festival, le Beffroi, considéré comme le monument préféré des Français, le Main square festival qui réunit chaque été plus de 100 000 spectateurs, l’exposition « Versailles » , et l’expression « ville de Noël » en référence au marché de fin d’année qui a attiré plus d’un million de visiteurs en 2016. Au-dessous de ces mots-clefs, se trouve la phrase : « on n’a pas attendu pour se régaler. »

Répondre sur le terrain de l’humour

A une affiche qui aurait répondu directement sur les allégation de « dépression » des Arrageois, la ville a préféré une riposte teintée d’humour. « Si nous n’avions pas répondu à cette affiche, certains médias nous auraient interpellés, notamment sur le cliché des habitants du Nord, mal dans leur peau » explique Chirstophe Tournay. « Nous aurions alors subi la situation et notre réponse aurait eu beaucoup moins d’impact, ajoute-t-il. Grâce à notre affiche, plus d’une trentaine de médias en moins de 48 heures ont parlé de nous et seuls trois ont évoqué les stéréotypes que nous entendons souvent. »

Une fois l’affiche d’Arras ficelée, le buzz a commencé sur Twitter grâce au community manager de la ville. Il poste sur le compte de la commune le mardi 10 janvier l’image travaillée par la ville, accompagnée du message suivant : « Dépression ? Vous allez vous y faire… On a tout pour être heureux à Arras. Bienvenue chez nous ».

Un tweet conçu comme une réponse à celui qui avait révélé l’affiche mais visible de toute la twittosphère, et qui devient rapidement viral. « On est vite arrivé à 100 retweets, raconte Damien Filbien. Le lendemain, le phénomène s’est encore accéléré quand les médias et quelques comptes influenceurs ont parlé de notre réponse. » Les demandes d’interviews et de reportages de médias de la presse locale et surtout nationale ont en effet rapidement afflué.

Arras, en pointe sur Twitter

« Twitter était le bon réseau pour faire passer ce message », commente le community manager. Et de détailler : « ce réseau social a la culture du second degré. » « Nous avons posté l’image plus tard sur notre page Facebook en détaillant notre démarche dans notre post » continue-t-il. Un point important puisque cette explication permet aux internautes de comprendre de quoi il s’agit sans avoir à cliquer sur un lien, et évite ainsi tous les malentendus.

Lundi 16 janvier au matin, le tweet comptabilisait 395 retweets et 444 likes, un « super » score, insiste Damien Filbien qui a donné lieu à un buzz médiatique « exceptionnel » pour la ville. Ce n’est pas toutefois pas une première pour la municipalité qui se distingue par une politique de communication très active sur les réseaux sociaux.

En jouant de la familiarité avec ses « followers » et en maniant habilement le second degré, la ville a su se faire remarquer, que ce soit au sujet de ses tweets sur Pokemon Go day l’été dernier ou ceux d’une vraie chasse à l’homme dans la ville pour gagner des places de concert pour Main square festival.

Une preuve que, lorsque le sujet s’y prête, la communication institutionnelle a tout à gagner à adopter des codes nouveaux.

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