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Marketing territorial

Marques partagées : de l’importance de sortir du champ institutionnel

Publié le 29/06/2016 • Par Emmanuel Guillemain d'Echon • dans : Dossiers d'actualité, France

made-in-france
Thomas Pajot - Fotolia
Une marque territoriale résume la réputation d’un territoire, à l’intérieur et en dehors de ses frontières. Pour qu’elle vive et ait un impact, les élus doivent l’élaborer en coconstruction avec tous ses acteurs.

Cet article fait partie du dossier

Marketing territorial : une marque, pour quoi faire ?

Tous les experts le disent : en matière de marque territoriale, les projets des décideurs politiques qui font cavalier seul sont voués à l’échec. Pour que la marque ait un réel impact sur la réputation et l’attractivité d’un territoire, elle doit bénéficier, lors du processus de création, de l’implication de toutes les forces vives. Car s’il s’agit, dans le marketing territorial, d’adapter aux collectivités les méthodes de l’entreprise. On ne vend pas un territoire comme des savonnettes.

Un diagnostic poussé

Un territoire ne produit rien par lui-même. Pour attirer des touristes, des investisseurs ou des habitants, il doit partir de ce qu’il est : son patrimoine, son histoire, son tissu économique, ses infrastructures. C’est la raison pour laquelle la réalisation d’un diagnostic poussé et partagé avec les acteurs socioéconomiques, qui permette d’identifier les atouts et les faiblesses du territoire, ainsi que ses besoins, constitue l’étape essentielle.

« Cette étape représente 90 % du travail en amont du lancement d’une marque, les 10 % restant concernent l’identité graphique et la communication », explique Christophe Alaux, directeur de la chaire « attractivité et nouveau marketing territorial » de l’Institut de management public et gouvernance territoriale, à l’université d’Aix-Marseille.

Par exemple, il a fallu plus d’un an à l’Auvergne pour réaliser un portrait identitaire avant de lancer sa marque Auvergne Nouveau Monde. L’équipe chargée du projet a recueilli pour cela une bibliographie historique et sociologique, ainsi que des données statistiques très variées (le kilométrage des voies de communication, la fréquence des trains, la durée des mariages, le nombre d’enfants par famille, etc.).

Un comité d’experts constitué d’historiens, de géographes, de photographes ou d’artistes a été formé pour porter leur regard sur les éléments identitaires de la région. Des chefs d’entreprises et des vacanciers ont également été sondés.

En outre, des acteurs touristiques ...

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