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Communication

Collectivités territoriales et réseaux sociaux : les Français de plus en plus réceptifs

Publié le • Par • dans : France

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Jason Howie © Flickr CC by Jason Howie

L'édition 2015 du Baromètre Epiceum – Harris de la communication locale analyse la relation qu'entretient la population avec les réseaux sociaux liés aux collectivités territoriales. S’il subsiste un flou sur le message que les Français souhaitent y trouver, il s’agit là d’un moyen d’information de plus en plus prisé.

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Cet article fait partie du dossier

Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégie adopter ?

 

Pour les collectivités territoriales, la question ne doit plus se poser. Pour informer les administrés, l’utilisation des outils numériques est aujourd’hui nécessaire. A commencer par les réseaux sociaux. Il s’agit là d’un constat que l’on peut dresser au regard des résultats de l’édition 2015 du Baromètre Epiceum – Harris de la communication locale(1). La question sur les moyens utilisés par les citoyens pour s’informer sur la vie locale laisse apparaître une nette évolution entre 2009 et 2015.

Les supports numériques dans l’ère du temps

Les supports traditionnels (notamment les magazines des communes, les chaînes de télévision régionales ou locales, les radios régionales ou locales) perdent progressivement du terrain face à la montée en puissance du numérique. En 2015, près de 4 personnes sur 10 déclarent consulter les pages officielles des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux. Soit une progression de 12 points par rapport à 2013, la plus forte augmentation constatée sur la période parmi les 17 supports testés.

Si les réseaux sociaux n’ont pas encore pris le pas sur les autres moyens de communication, c’est avant tout pour des raisons générationnelles. Les 18-34 ans les consultent beaucoup plus que leurs aînés. En particulier lorsqu’ils sont urbanisés. Et c’est logique car cela va de pair avec la présence sur les réseaux sociaux des communes de plus de 50 000 habitants. A titre d’exemple, selon l’Institut Edgar Quinet, 94% d’entre elles possèdent, à ce jour, un compte Facebook.

Attentes indifférenciées

Il existe malgré tout une forme de confusion autour de l’information qui peut être délivrée via les réseaux sociaux. Les Français ne répondent ainsi pas clairement à la question sur ce qu’ils s’attendent à y trouver en termes de contenu. Sur Facebook, il n’y a que dix points d’écart entre la première (publier des informations pratiques sur le territoire) et la dernière (créer un lieu de partage avec les élus) réponse proposée par les sondeurs.

L’amplitude est encore plus maigre – sept points – quand les personnes sont interrogées à propos de Twitter. Il y a pourtant de réelles différences entre les réseaux sociaux. Facebook permet par exemple d’instaurer un dialogue avec les élus, de recevoir une première réponse concernant des questions que l’on se poserait, mais aussi de recevoir une information ciblée en fonction de sa tranche d’âge. Twitter donne lui l’occasion à ses usagers d’accéder à une information plus immédiate, plus chaude. Parfait pour être au plus près de l’actualité de sa commune.

De la stratégie naît la clarté

Ce manque de clarté dans les réponses est en grande partie dû aux collectivités territoriales elles-mêmes. Il apparaît logique que la population ne soit pas sûre de ce qu’elle peut attendre des réseaux sociaux à partir du moment où ces derniers ne touchent pas leur territoire ou si leur utilisation reste marginale. Il existe ainsi une multiplicité d’exemples qui montrent que les usagers sont réceptifs dès lors qu’une stratégie de communication par ce biais est mise en place.

La ville de Toulouse reste un modèle de réussite dans la mesure où elle utilise une pluralité de réseaux sociaux et est parvenue à créer un lien avec les communautés propres à chacun d’entre eux. Un oeil sur les comptes Twitter ou Instagram de la commune suffit à prendre conscience du chemin parcouru.

La région Auvergne a elle aussi réussi à instaurer une relation particulière avec ses administrés à travers Facebook en se montrant active et en intégrant les spécificités de la plate-forme américaine.

Ce constat est d’ailleurs appuyé par le Baromètre Epiceum – Harris de la communication locale. Les administrés qui consultent régulièrement les pages des réseaux sociaux y voient clairement une valeur ajoutée. Ils sont plus de 80% en moyenne à ressentir le besoin que les collectivités territoriales les informent sur divers sujets via Facebook lorsqu’ils possèdent un compte, un peu moins de 50% lorsqu’on englobe l’ensemble des Français.

Le baromètre montre aussi que toutes les collectivités territoriales auraient tout intérêt à communiquer via les réseaux sociaux. En particulier parce que les Français les plus jeunes ne s’informent plus via les supports traditionnels. Mais également parce que les départements (26%) et régions (21 %) restent largement derrière les communes (66 %) lorsque la question de savoir si les administrés se sentent « bien informés » est posée.

Symbole de ces manques en termes de communication, seulement 26% des Français savent quel est le nom du président de leur conseil régional – 73% des moins de 35 ans ne se prononcent pas – alors qu’ils sont uniquement 45% à connaître la couleur politique de leur région.

Et il y a nombre de sujets sur lesquels les Français se disent mal informés, comme les conséquences à terme du dérèglement climatique. Par ailleurs, seulement 4 personnes sur 10 affirment que la communication locale a un effet sur la perception qu’ils peuvent avoir des élus et de leurs actions. Nul doute que les réseaux sociaux, par la proximité qu’ils permettent d’installer entre les élus et la population, ont un rôle à jouer à ce niveau.

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