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Communication

Réseaux sociaux : faites les bons choix !

Publié le • Par • dans : France

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img_dossier_reseaux_sociaux_300x200 © A. Koss

Une multiplicité de réseaux sociaux sont aujourd'hui à disposition des collectivités. Tous possèdent des particularités, un langage propre, un mode de fonctionnement unique. A l'image de Facebook ou Twitter, certains d'entre eux sont déjà rentrés dans les stratégies de communication des collectivités territoriales. D'autres, pourtant utiles, comme Instagram, sont à l'inverse laissés de côté. Éléments de réponses pour construire votre stratégie.

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Cet article fait partie du dossier

Réseaux sociaux et collectivités territoriales : quelle stratégie adopter ?

 

Les moyennes et grosses collectivités territoriales ont, dans leur grande majorité, commencé à adapter leur communication aux moyens disponibles. Selon le baromètre Ideose, plus de la moitié d’entre elles possèdent notamment un compte Facebook. Idem concernant Twitter. Mais toutes n’ont pas une utilisation approfondie de ces outils et beaucoup se limitent à ces deux-là, alors qu’il en existe une multitude offrant divers avantages.

Surpuissant Facebook

La spécificité de Facebook, celle qui doit en faire un réseau social central dans la communication des collectivités territoriales, tient évidemment à son nombre d’utilisateurs. Il y a deux mois, la société de Mark Zuckerberg communiquait une statistique impressionnante. Le 24 août 2015, plus d’un milliard de personnes se sont connectées au moins une fois sur le site ou l’application mobile durant la journée.

Selon les chiffres présentés par Facebook en septembre dernier, il existe plus de 30 millions d’utilisateurs actifs – des personnes qui interagissent au moins une fois dans le mois – en France. Avec un tel bilan, inutile de préciser que toutes les classes d’âge sont concernées.

Le deuxième avantage concerne les usages développés par les utilisateurs. Ces derniers communiquent sur Facebook sous leur vraie identité. Il est de ce fait plus aisé d’instaurer une relation de proximité avec les administrés, en particulier si un réel dialogue est créé.

Mais cela suppose notamment une interaction régulière et une certaine franchise pour générer un débat constructif.

Utiliser efficacement Facebook suppose de respecter quelques bonnes pratiques. Pour que les messages aient une plus grande portée, il est préférable d’y inclure des liens, images ou vidéos. Il faut également privilégier des posts qui contiennent une unique information. les publications sont aussi moins fréquentes que sur d’autres réseaux sociaux, comme Twitter.

La région Auvergne, la plus active des collectivités territoriales sur Facebook, diffuse en moyenne 3,89 messages par jour selon le baromètre Ideose. Elle envoie en parallèle plus de 9 tweets quotidiennement.

Compte Facebook de l'Auvergne

Compte Facebook de l’Auvergne

Twitter, un monde à part

Avec ses 307 millions d’utilisateurs actifs mensuels à l’échelle mondiale – environ 6 millions selon Médiamétrie en France – Twitter affiche un bilan moins flamboyant que Facebook. Néanmoins, il est le deuxième réseau social le plus utilisé par les collectivités territoriales. Sa spécificité est de n’autoriser la diffusion que de courts messages comportant 140 caractères au maximum.

Ces derniers apparaissent sur la timeline – le fil d’information – des personnes qui suivent le compte. Cela oblige évidemment à demeurer concis et à ne communiquer qu’une idée à la fois. Celle-ci peut toutefois être relayée par les utilisateurs via les « retweets », ce qui permet une large diffusion si l’information trouve écho auprès du public.

Twitter, c’est le réseau social de l’instant. C’est aussi et surtout un monde à part avec un langage propre. En témoigne la présence de « hashtag », soit de mots clés essentiels dans l’optique de fédérer l’ensemble des messages se rapportant à un même sujet. Le “hashtag” (ou “mot dièse”, en français) a d’ailleurs été repris par Facebook cette année.

Le fonctionnement de Twitter offre des possibilités uniques, à l’instar des livetweets qui sont des récits en direct d’événements de diverse nature, comme des conférences ou des interventions publiques.

Ceux qui montent

Parmi les réseaux sociaux qui ne cessent de croître, Instagram est certainement celui qui présente le plus grand intérêt. D’une part parce qu’il offre une audience importante avec ses 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Et d’autre part parce qu’il permet de communiquer différemment, via des photos ou de courtes vidéos. De quoi mettre en valeur le territoire, un événement ou les coulisses de ce dernier.

La ville de Lyon utilise Instagram de manière assidue. Elle a notamment pris le parti de relayer et de mettre en valeur les photos des utilisateurs. Ces derniers utilisent le hashtag “Monlyon” pour se faire repérer. La Lorraine a en revanche opté pour des photos prises par elle-même, majoritairement durant des évènements sportifs ou culturels. La ville de Toulouse fait pour sa part les deux. Elle diffuse ses propres photos ainsi que celles des utilisateurs qui se servent du mot clé “Bytoulouse”.

La géolocalisation donne en prime l’occasion de repérer les ambassadeurs locaux, comme le souligne sur son site Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités locales. Le fondateur de l’agence Adverbia explique par ailleurs que le taux d’engagement sur Instagram est « 60 fois supérieur à celui sur Facebook ». Ce qui est un excellent indice de l’implication des utilisateurs.

compte Instagram de Lyon

Dans le même style, Pinterest propose aussi de partager des photos ou des vidéos. Ce réseau social est relativement populaire avec ses 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels en septembre 2015. Il se présente comme une sorte de tableau de liège sur lequel on épingle ses publications favorites. Si la plate-forme n’a pas encore la réputation de ses rivales, elle reste néanmoins une alternative crédible. Elle se montre notamment utile pour agréger les contenus de divers utilisateurs et de les regrouper par thèmes. Elle s’utilise plus comme une fenêtre vers du contenu venu de divers horizons. Les communes de Paris ou de Toulouse sont très actives sur Pinterest. La capitale relaye notamment les photos en rapport avec des événements comme “Paris plage” ou le “14 juillet”. La ville rose joue plus la carte des décors avec, en particulier, des paysages en fonction des saisons.

Tableau du compte Pinterest de Paris regroupant des photos de Paris Plages 2015, prises par les photographes de la ville et des citoyens.

Tableau du compte Pinterest de Paris regroupant des photos de Paris Plages 2015, prises par les photographes de la ville et des citoyens.

 Snapchat, pour toucher les jeunes

Autre réseau social en vogue avec plus de 100 millions d’utilisateurs actifs (octobre 2014), en particulier auprès d’un public jeune, Snapchat permet, par l’intermédiaire d’une application pour téléphone portable, de partager des photos ou vidéos de quelques secondes, l’envoyeur déterminant leur durée de vie au préalable.

La mise à disposition se fait de manière instantanée pour tous ceux qui suivent le compte concerné. Ces derniers doivent alors laisser leur doigt appuyer sur l’écran pour accéder au contenu, ce qui garantit une certaine concentration lors du visionnage. De quoi envisager la communication des collectivités territoriales autrement, notamment auprès d’un public jeune qui est très sensible à Snapchat. Parmi les rares collectivités à l’utiliser, Mâcon nous a ainsi expliqué vouloir « proposer un nouveau lieu d’échange et d’information à nos administrés et s’adresser à un très jeune public, entre 13 et 24 ans, pour une communication de l’instant, clin d’oeil, pour partager entre initiés…, mais aussi proposer un contenu dont ce public n’a pas vraiment l’habitude de consulter, comme la culture, avec des visites de musées de la ville par exemple. Nous parvenons à toucher des jeunes mais pas seulement. » Autre cas, celui de Saint-André-lez-Lille, qui nous explique que « le service Jeunesse a carte blanche pour créer ses stories au quotidien. Nous conservons quand même les contenus, photos et vidéos ».

On notera que ces collectivités sont d’une taille modérée : elles peuvent sans doute faire preuve de davantage d’agilité dans l’évolution de leur stratégie sur les réseaux sociaux.

Saint-André sur Snapchat

Saint-André-lez-Lille est sur Snapchat pour toucher un public plus jeune.

La vidéo, de plus en plus importante

Ces dernières années, la vidéo a pris de plus en plus de place dans la communication. En témoigne la puissance de YouTube qui revendique plus d’un milliard d’utilisateurs actifs depuis mars 2013. Selon Médiamétrie, ce sont environ 22 millions de Français (juillet 2015) qui se rendent sur la plate-forme américaine tous les mois. Les collectivités territoriales disposent donc d’un outil puissant pour communiquer à propos d’événements ou faire la promotion du territoire. Les utilisateurs peuvent s’abonner aux pages des comptes qui les intéressent et suivre les publications au quotidien. Ils ont aussi la possibilité de poster des commentaires et d’instaurer un dialogue. Les régions des Pays de la Loire et de la Gironde diffusent régulièrement des vidéos en relation avec la culture, le sport ou l’entrepreneuriat.

Dans le même ordre d’idée, il existe aussi Dailymotion, l’équivalent français appartenant à Vivendi, qui revendique un peu plus de 9 millions de visiteurs uniques par mois. S’il existe quelques différence d’ordre technique, l’usage est au final le même que sur YouTube. Tant et si bien qu’à choisir, certaines collectivités territoriales comme les régions font jouer la préférence nationale. Pas moins de 33% d’entre elles ont un compte Dailymotion, contre 22% pour YouTube.

Dans le cadre d’une stratégie liée à l’emploi, les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn (100 millions d’utilisateurs actifs dont 6 millions en France) ou Viadeo (65 millions de membres pour 3,5 millions d’utilisateurs actifs en France) présentent un intérêt. Ils ont été créés afin de mettre en relation l’offre et la demande. Quelques rares collectivités territoriales sont notamment présentes sur le premier cité. La ville de Laval y relaye notamment les offres d’emploi disponibles au sein de la commune. L’Île de France tient un mur d’actualités en rapport avec le développement économique, l’entreprise et l’innovation dans la région. Viadeo aussi compte ses adeptes comme le conseil régional d’Aquitaine ou la ville de Bordeaux. Il s’agit plus dans cas-là de pages contenant des informations sur les collectivités et recueillant notamment les avis des personnes employées sur leur environnement de travail.

compte Viadeo du conseil régional d'Aquitaine

Compte Viadeo du conseil régional d’Aquitaine

Google +, le cimetière

Reste enfin la question de Google +. Le réseau social du géant américain, qui fonctionne par cercles de connaissances, revendiquait 300 millions d’utilisateurs actifs en octobre 2013. Mais dans les faits, il peine à décoller et à se faire une place, lui qui devait rivaliser avec Facebook. S’il offre de manière naturelle un référencement sans pareil, il ne parvient pas à réellement intéresser le public. A tel point que Google semble progressivement revenir en arrière dans sa stratégie concernant son réseau social en modifiant certains paramètres, ce qui le rend moins visible via le moteur de recherche. Les collectivités territoriales, qui auraient pu s’en servir comme d’une alternative à Facebook, sont peu nombreuses à l’utiliser. Le faible trafic joue certainement un rôle dans ce désintérêt. A titre d’exemple, selon le baromètre Ideose, deux régions et 13 conseils généraux seulement possèdent un compte. Très active sur les réseaux sociaux, la ville de Toulouse a arrêté le 25 mars dernier d’alimenter sa page Google +.

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