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AFFICHAGE PUBLIC

Opération « Kiabi » : comment les communes doivent-elles réagir face à la publicité sauvage ?

Publié le • Par • dans : Actu juridique, Régions

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Bâtiment abritant StationMobile, à Grenoble (Isère). Bâtiment abritant StationMobile, à Grenoble (Isère). © © M Mingat – La Métro

Le 12 septembre, Kiabi a lancé une opération illégale de street marketing dans les rues de plusieurs communes, dont Grenoble, Lille et Reims. Retour sur cette opération controversée.

 

« Libérer l’espace public de l’affichage publicitaire ». Ces mots, prononcés par le maire de Grenoble Éric Piolle en 2014, ont sonné creux aux oreilles de ses concitoyens samedi 12 septembre 2015.
Au petit matin, les passants ont en effet pu apercevoir, érigées dans les rues de la ville, plusieurs centaines de silhouettes sur pied de la marque Kiabi accrochées sur des poteaux au bord des routes, et notamment près de la gare.

Grenoble n’est pas la seule à avoir pâti de cette campagne publicitaire : Reims et Lille, entre autres, en ont fait les frais. Au total, onze villes françaises ont été « ciblées » par la marque. Car c’est bien d’une attaque (marketing) dont il s’agit : pour mener cette opération, l’enseigne de vêtements a agi sans obtenir d’autorisation préalable d’affichage de la part des mairies concernées : « c’est une action totalement illégale [...] C’est la preuve que les grands groupes pensent que l’espace public est un lieu qu’ils peuvent s’approprier et que les citoyens ne sont que des acheteurs potentiels. C’est totalement contraire à la politique que nous menons », s’est insurgé l’adjointe à l’espace public de Grenoble, Lucille Lheureux, contactée par le Dauphiné Libéré.

Rien qu’à Lille, près de 500 affiches publicitaires ont été dénombrées dans les rues. Quelques heures plus tard, il ne restait que les photos relayées sur les réseaux sociaux pour en témoigner, les silhouettes ayant été enlevées par les services municipaux des communes respectives.

Pourquoi une telle attitude de la part de Kiabi, dont la directrice marketing, Émilie Deligny revendiquait samedi le terme « d’attentat marketing » dans les colonnes de la Voix du Nord ?

Jusqu’à 1 500 euros d’amende

Depuis, l’enseigne a adoucit son discours. Véronique Retaux, chargée des relations avec la presse, admet que la marque est allée un peu trop vite en besogne : « au départ, le but était de créer la surprise auprès de nos clients potentiels, mais nous ne voulions pas déranger ».
La chargée de relations presse se confond en excuses, promettant « d’être plus vigilante par la suite ».

Coup de com’ ? Stéphane Dotellonde, président de l’union de la publicité extérieure, condamne fermement l’opération : « peu importe le motif, quand une agence de publicité dit : nous avons commis un attentat marketing, je ne trouve pas cela responsable. Il y a des règles, il faut les respecter » déplore celui-ci.

Dans un contexte de limitation de la pollution visuelle instituée par la loi Grenelle II, qui prévoit l’encadrement strict de l’affichage publicitaire dans les communes françaises, l’opération d’affichage sauvage a en effet du mal à passer : « actuellement, 430 règlements locaux de publicités  sont en cours d’élaboration ou de révision. Dans la plupart des cas, cela se passe en dialogue avec les annonceurs et les collectivités, et l’intérêt général est préservé. Cette opération, menée au mépris des lois, en est d’autant plus condamnable » fustige le président.

Si elle a agi en connaissance de cause, le pari lancé par la marque est risqué quand on sait ce que cela peut lui coûter : « du point de vue de la loi, ces dispositifs publicitaires enfreignent deux codes juridiques : le code de l’environnement puisque leur affichage est sauvage, et le code de la route puisqu’il est interdit de mettre de la publicité sur les poteaux de circulation routière », analyse Jean-Philippe Strebler, juriste spécialiste du droit de la publicité extérieure.

Dans ce contexte, le code de l’environnement permet au préfet d’infliger une amende dissuasive allant jusqu’à 1 500 euros par affiche : « 500 fois 10 multiplié par 1500 euros d’amende… Sur le papier, il y aurait de quoi être dissuasif », conjecture le spécialiste.

Quelle leçon tirer de l’opération Kiabi ? Face à l’affichage publicitaire sauvage, Jean-Philippe Strebler rappelle que les dispositifs juridiques existent pour que les communes puissent réagir : ainsi, dans ce cas précis, il est essentiel de constater l’infraction et d’établir un procès-verbal avec un agent compétent présent sur les lieux.
« S’il y a eu enlèvement sans procès-verbal, personne ne pourra constater les faits et ce genre d’opération risque de se reproduire », insiste le juriste. Suite à ce constat, l’autorité de police peut décider d’enlever l’affichage illégal immédiatement, ou bien sous un délai de 15 jours.
Bonne élève en la matière, la ville de Grenoble a annoncé son intention de porter plainte après avoir dressé des constats de l’infraction. Reste à trancher : la faute avouée sera-t-elle à moitié pardonnée ?

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  1. 1. sally 21/09/2015, 15h44

    Petite question : La publicité que l'on peut voir dans les rues au moment du cirque est aussi interdite ?

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