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Economie

« Le rôle des collectivités est majeur pour le renforcement de l’attractivité de la destination France »

Publié le 08/07/2014 • Par Aude Raux • dans : France

Christian Mantei, directeur général de Atout France, l’agence de développement touristique de la France, revient sur les 30 mesures annoncées par le gouvernement en juin dernier « pour conforter la place de la France au premier rang des destinations touristiques du monde ».

Atout France - Christian Mantei - @O.GOMBERTUne seule mesure des Assises du Tourisme, sur « l’offre touristique de qualité et diversifiée »(1) concerne les collectivités territoriales, pourtant elles sont de plus en sensibles au secteur du tourisme, crise industrielle oblige. Est-ce quand même engageant ?

Christian Mantei : Les collectivités territoriales sont au cœur des 30 mesures présentées par Laurent Fabius, le 19 juin, lors des Assises du tourisme. Ces mesures les concernent toutes à un égard ou à un autre. Le rôle des collectivités est majeur pour le renforcement de l’attractivité de la destination France dans son ensemble et leur rôle va s’amplifier.

Qu’il s’agisse de structuration de l’offre, d’efforts à réaliser dans la qualité des prestations offertes aux clientèles touristiques (notamment au niveau de l’accueil) ou dans la promotion des marques de destination portées par ces mêmes collectivités, leur rôle est essentiel. Nous savons que nous pouvons également compter sur elles en matière de formation professionnelle, ou encore de création d’infrastructures de transport (collectifs ou non). Les exemples peuvent être démultipliés.

Dans le rapport Nogué de 2013, elles n’étaient déjà évoquées que dans trois propositions, parmi lesquelles l’organisation, via le GIE Atout France, d’une conférence annuelle des métiers du tourisme. Qu’est devenue cette proposition ?

Le rôle d’Atout France vise à contribuer, aux côtés des autres intervenants concernés, dont les collectivités territoriales et les branches professionnelles, à la réflexion sur les formations aux métiers du tourisme. Dans ce cadre, l’Agence a finalisé en 2013-2014, en partenariat avec la DGCIS, un guide technique sur les référentiels d’activités « tourisme et hôtellerie » correspondant à des formations du supérieur. Afin de favoriser la mobilité professionnelle, le contenu de cet ouvrage couvre tous les domaines du tourisme offrant ainsi une plus grande visibilité des compétences transversales. Il a fait l’objet d’une restitution lors d’un rendez-vous technique organisé par Atout France en avril 2013. Une réactualisation de ces travaux aux autres niveaux d’activités est prévue pour la fin de l’année.

Qu’implique cette « décision 3 » à l’avenir pour les collectivités territoriales, et particulièrement les régions ?

Les régions ont été désignées comme chef de file de l’action touristique sur l’ensemble du territoire les concernant. Cela leur donne une responsabilité forte. Elles devront entrainer l’ensemble des opérateurs, publics et privés, renforcer leur action et les rendre ainsi plus efficaces.
Le ministère des Affaires étrangères et du Développement international, désormais en charge de la promotion du tourisme, a, par ailleurs, insisté sur l’importance des pôles d’excellence et des contrats de destinations.
Les pôles d’excellence, tels que les a présentés Fleur Pellerin, la secrétaire d’Etat chargée de la promotion du Tourisme, vont permettre à l’ensemble des territoires concernés par ces pôles de trouver des vecteurs d’amélioration et d’adaptation de leur offre ainsi qu’une source de coordination promotionnelle.
Dans cette organisation promotionnelle, Atout France se tiendra bien entendu à leurs côtés.

De même, les contrats de destinations, qui ont déjà prouvé leur efficacité, en se concentrant sur les grandes marques mondiales, auront vocation à entrainer tous les acteurs, toutes les offres, toutes les destinations qui voudront y prendre part. Là encore, le réseau international d’Atout France ainsi que ses équipes ingénierie et développement ou qualité, peuvent donner les moyens aux collectivités territoriales de développer leur offre et leur notoriété à l’international.

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Fleur Pellerin veut développer le numérique dans l’offre touristique. Flickr CC by ollografik

Comment promouvoir ces « marques fortes » ?

« Promouvoir l’ensemble du territoire à partir de marques fortes » est en effet une des préconisations des Assises du Tourisme. Fleur Pellerin l’a dit : il s’agit de structurer l’offre autour de marques capables, par leur notoriété et leur capital de marques, de porter l’ensemble de l’offre française dans sa diversité sur l’ensemble des marchés mondiaux.

Pour autant, d’autres marques, à portée internationale mais pas mondiale, auront tactiquement vocation à renforcer la promotion de la France sur tel ou tel marché pertinent pour elles. Tous les territoires sont donc concernés directement ou indirectement. Il sera essentiel de bien articuler le potentiel et l’efficacité de l’ensemble de ce portefeuille de marques, mondiales ou internationales, pour qu’aucun territoire ne soit oublié par le potentiel économique du tourisme.

Concernant la promotion de ces marques, le numérique va être un atout considérable. Une stratégie de marque doit aujourd’hui se construire autour d’une stratégie digitale : Fleur Pellerin veut ériger la France en pays pionnier en termes de « m-tourisme », pour offrir aux visiteurs une expérience unique, mais aussi utiliser internet pour valoriser la destination France. Les acteurs doivent  disposer d’outils propices au déploiement de la marque via une stratégie media et non plus transactionnelle comme cela a été trop souvent le cas. Cela implique des choix du point de vue des marchés ciblés et du potentiel des marques. Les réseaux sociaux seront au premier plan de ces stratégies.

Laurent Fabius déclarait dans Le Monde : « Chez nous, beaucoup viennent à Paris, mais ensuite ne visitent pas nos régions ou y restent trop peu de temps ». Comment les attirer dans les régions et assurer ainsi un tourisme qui viendrait irriguer l’ensemble du territoire ?

Laurent Fabius a raison d’insister sur le potentiel de développement touristique que constituent toutes les destinations françaises, au-delà de Paris. Ces destinations, si elles ne se développaient pas, pourraient, pour un certain nombre de marchés, être remplacées par des destinations européennes concurrentes… Le développement des destinations françaises est essentiel pour diversifier notre offre. Cette diversification constitue un enjeu crucial qui va nous permettre d’accroître l’attractivité de la France auprès des clientèles des marchés de proximité qui viennent et reviennent en France. La France doit être ainsi à même de leur proposer des destinations et expériences renouvelées à chacune de leur visite. Et de fidéliser des touristes ayant séjourné en France à travers un circuit européen. Cela est vrai pour les marchés lointains et surtout pour les marchés émergents. Les pôles d’excellence qui seront mis en place par Fleur Pellerin vont fortement contribuer à cette diversification.

Comment le GIE Atout France entend nouer ce lien avec les collectivités territoriales ?

Une des particularités d’Atout France est son fonctionnement partenarial. Nous collaborons avec plus de 1200 entreprises et institutionnels du tourisme français, dont 31% sont des collectivités territoriales. Ces professionnels sont associés aussi bien à la gouvernance du GIE qu’aux actions mises en place. À titre d’exemple, nous organisons chaque année le salon Rendez-vous en France qui réunit l’ensemble de l’offre touristique, toutes les régions sont représentées, une convention de partenariat est d’ailleurs signée avec l’ensemble. Ce salon leur offre l’opportunité de rencontrer des tour-opérateurs venus du monde entier afin de commercialiser leur offre à l’international.

Cet article est en relation avec le dossier

Notes

Note 01 Diversifier les destinations et promouvoir l'ensemble du territoire en s'appuyant sur les stratégies de marques fortes existantes (ex : marque Bourgogne, Grands Sites en Midi-Pyrénées, Only Lyon etc.) La promotion à l’international de ces destinations se fera en lien avec le GIE Atout France. Au niveau local, la réforme territoriale consacrera le rôle pilote des régions. Retour au texte

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