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Elections

Municipales : les réseaux sociaux à deux vitesses

Publié le 17/03/2014 • Par Sabine Blanc Virginie Fauvel • dans : France

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rikilo - Fotolia.com
A priori, on pourrait croire qu'une partie cette campagne des municipales 2014 se joue sur la toile. Sauf que les réseaux sociaux restent surtout le territoire d'expression des candidats des plus grandes communes.

Sur 527 candidats examinés par le Social Network, seuls 161 parlent de numérique dans leur programme alors qu’ils sont censés s’être rués sur les réseaux sociaux (RS). Derrière les paradoxes et les fantasmes, la réalité est toujours plus complexe et nuancée. Oui les RS sont présents, mais pas de façon massive. Pour comprendre, il faut recontextualiser l’arrrivée récente de ces outils (dates clés) puis affiner l’analyse en fonction de la taille des villes.

Le “Géographe du numérique dans les programmes”

 

Et là, clairement, pour les candidats des grosses communes, les RS sont incontournables. Tous n’ont pas découvert ces outils cette année. L’ancien responsable numérique de la campagne de François Hollande, Vincent Feltesse, outsider (PS) à Bordeaux drive une équipe d’une centaine de webactivistes. A Nice, Christian Estrosi (UMP), classé maire le plus influent sur les RS, et son rival dissident Olivier Bettati s’affrontent à coup d’applications sur smartphones et tablettes. A Lille, Martine Aubry (PS) écrase un peu la concurrence avec plus des deux tiers des 13.000 tweets échangés la concernant. Mais en dehors de ces machines de guerre, l’usage des réseaux sociaux est loin d’être optimum.

Manuel – “Beaucoup d’élus ont une fausse idée de ce que doit être une web campagne. Ils rêvent d’un logiciel magique, de buzz. Ils publient leurs articles, leurs agendas”, critique Pierre Guillou, créateur de la société Idéose qui forme élus et collectivités locales au web. Les RS seraient encore trop perçus comme un effet de mode ou une obligation. “Si vous ouvrez des comptes sans les animer, il ne se passera rien”, poursuit Antoine Dubuquoy, auteur de Twittus Politicus (lire entretien) car “ce ne sont que des outils qui doivent être mis au service d’une stratégie”.“Le meilleur usage n’est pas technique mais manuel. Le but doit être la communication virale. Encore faut-il proposer des informations dont le contenu et le format intéressent”, insiste le dirigeant d’Idéose.

C’est peut-être ce qu’il aura manqué à la campagne #ouijevote, car pour l’heure, elle fait plutôt l’objet de moqueries sur Twitter (lire encadré).

 

Pourtant, l’Inet n’y voit pas un effet de mode et propose déjà trois formations. “Il existe une demande des cadres des collectivités. Ils ont pris conscience de l’intérêt des outils mais n’osent pas se lancer, par méconnaissance et par crainte de déraper”, constate Dominique Lagrange, directeur adjoint chargé de la formation.   

Et effectivement, le risque existe. Pour se démarquer, certains candidats sont prêts à tout. Mais si la communication est mal maîtrisée, c’est le “fail”, souvent drôles. Les pires sont compilés sur le Tumblr MunicipLOL2014. Beaucoup plus gênantes, en revanche, sont certaines photos, comme celle publiées sur Facebook, montrant le candidat (SE) Alexandre Capy à Ouzouer-­sur-­Trézée (1 241 hab., Loiret), en train de tirer à la carabine sur les portraits d’élus socialistes…

Courage fuyons- A l’autre bout du spectre, on trouve les petites communes, soit la majorité. Elles n’ont pas forcément plusieurs listes concurrentes. Dans certaines, les habitants sont mêmes contents d’en avoir une tout court, ce qui réduit l’intérêt d’aller chercher l’électeur. «Nous avons ouvert une page Facebook. Nous n’y faisons pas grand chose, annoncer la liste, le programme, rien de différent du blog. Twitter ? Il n’y a personne », témoigne Florent Carrière, chargé de communication de la campagne de Vonnas (Ain, 2844 habitants), qui a ouvert son propre profil voilà deux mois. « La communication en ligne de la mairie est déficiente de façon générale », précise-t-il. Il a dû affronter la réticence d’une partie de l’équipe, les plus âgés, à propos de Facebook.

D’autres fuient les RS, tout simplement. Ainsi le maire de Proville (Nord, 3293 hab.) a bien une page Facebook mais gérée par son co-listier : « Je ne regarde pas. Ça n’élève pas le débat. Il faut arrêter de se cacher derrière ça. Préférons le contact physique », estime-t-il. À Metz (Moselle, 119 962 hab.), la candidate UMP Marie-Jo Zimmermann a suspendu sa campagne sur les réseaux sociaux et a demandé à ses colistiers de la suivre. Elle fustige « la provocation » permanente des rivaux qui amènerait ses colistiers à s’emporter. Mais ne serait-ce pas là, le jeu même de la politique ?

“Des outils au service d’une stratégie“ – Antoine Dubuquoy, co-auteur de Twittus Politicus

DKen_MG_5127_mediumL’usage des réseaux sociaux permet-il l’émergence d’une nouvelle parole politique ?

La parole politique est présente, elle émerge mais elle a encore du mal à s’imposer. Les réseaux sociaux sont un territoire d’expression mais ne sont pas auto-porteurs. Ils permettent de s’affranchir du système médiatique traditionnel mais il faut toujours des relais dans d’autres médias puissants. Et là, radio et télévision sont toujours aussi puissants.

L’adhésion sur les réseaux sociaux peut-elle trouver une signification dans les urnes ?

Il y a quelques lois empiriques sur les réseaux sociaux, dont la loi dite des “90-9-1”, selon laquelle vous avez 90% de spectateurs, 9% qui interagissent à minima et 1% qui produisent vraiment des contenus. Ce qui signifie bien qu’il n’y a aucune magie. Ce ne sont que des outils qui doivent être mis au service d’une stratégie. 

S’agissant des politiques, on évoque sans cesse Twitter. Et les autres réseaux ?

Facebook, c’est le média de masse, avec 26 millions de personnes. C’est sans doute le média plus représentatif de la population française. En gros, c’est là où sont les vrais gens. C’est plus simple, on a des amis et on fait du like, éventuellement du partage. Twitter a sa grammaire, un peu rebutante au départ. Et qui est sur Twitter ? Les politiques ont bien compris qu’il y avait des journalistes, des influents, de bons relais d’information.

New York, une campagne de rêve

La campagne de Bill de Blasio, élu maire de New York cet automne, est un peu un rêve de chargé de campagne numérique. Les réseaux sociaux lui auraient permis de passer de la posture d’outsider démocrate à l’hôtel de ville.

Dès les primaires, il embauche une vétérante de la campagne d’Obama : Jessica Singleton, 27 ans, chargée de superviser toute la partie Internet, assistée de deux personnes. L’équipe contribue à donner une image sympathique du candidat, dans une spontanéité soigneusement calculée. La page Facebook devient ainsi publique, photos de mariage comprises. Sa femme Chirlane McCray participe aussi à cette stratégie. Les citoyens sont aussi invités à relayer les mails ciblés sur Facebook et Twitter.

Le jour J, la victoire sur les réseaux sociaux fait écho à celle dans les urnes : quatre fois plus de mentions que pour le rival républicain, en particulier chez les jeunes. Bien sûr, son discours de gagnant a été live-twitté. Puis silence gazouilli pendant… un mois.

Coup de vieux pour Facebook

Les jeunes fuient Facebook, envahi par leurs parents, et lui préfèrent Twitter, Instagram, Tumblr, SnapChat… Les candidats n’ont souvent pas mesuré cette évolution et adapté leur communication.

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Cet article fait partie du Dossier

Municipales 2014 : l’effet domino pour les DGS, les agents, les collectivités, sur fond de rigueur

Sommaire du dossier

  1. La droite va entrer en force dans les métropoles
  2. La moitié des grandes intercommunalités changent de tête
  3. Les associations d’élus vont, aussi, changer de tête
  4. Alternance : les rudes lendemains des DGS
  5. Fonction publique : vers un mercato d’envergure où les places vont être chères
  6. Alternance : étranges ambiances dans les services
  7. Mairies « FN » : le syndicat des directeurs généraux sera « vigilant »
  8. Municipales 2014 : Le tour des régions les plus emblématiques
  9. Municipales 2014 : quels enseignements tirer du vote (et non-vote) des banlieues ?
  10. « Seuls le Parti de Gauche et le FN échappent à la dépolitisation » – David Guéranger, politiste
  11. Comment les communes se préparent aux nouveaux modes de scrutin
  12. Election des délégués communautaires : « C’est loin d’être limpide »
  13. « L’intercommunalité éloigne les candidats de la politique partisane » – Jean Pierre Sueur, sénateur
  14. A Hénin-Beaumont, les fonctionnaires territoriaux sur le qui-vive
  15. A Forbach, les fonctionnaires territoriaux face à l’hypothèse Front national
  16. Municipales : ce que les maires FN veulent faire en matière de sécurité
  17. Quand les fonctionnaires territoriaux deviennent des cibles électorales
  18. Municipales : les DGS engagés, forcément engagés…
  19. « Minimiser les problèmes d’insécurité fait le jeu du Front national » – Bernard Alidières, géographe
  20. Femmes têtes de liste pour les élections municipales : carton rouge aux formations politiques
  21. Campagne municipale : combien ça coûte ?
  22. L’emploi s’impose dans la campagne électorale
  23. L’interco, passagère clandestine de la campagne des municipales 2014
  24. Municipales : les impôts locaux, un thème prisé des challengers
  25. Municipales : la sécurité, un thème de plus en plus consensuel
  26. Comment les candidats se positionnent vis-à-vis de la lutte contre l’homophobie
  27. Municipales : les réseaux sociaux à deux vitesses
  28. Récolement post-électoral : les 7 erreurs à ne pas commettre
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